(Bài viết được thực hiện bởi khối Brand Marketing – Markus Agency – Brand & Digital Marketing Agency)

Năm 2011, Việt Nam xếp thứ 8 châu Á (không bao gồm Nhật Bản và Trung Quốc) về thị trường điện lạnh với 660.000 điều hòa được bán ra.

Năm 2015, Việt Nam vượt qua Thái Lan khi tiêu thụ 1,98 triệu điều hòa, giúp nâng hạng lên vị trí thứ ba châu Á chỉ sau Ấn Độ và Indonesia.

Còn năm 2019 thì sao? Tăng trưởng thị trường điều hòa sẽ đạt đến con số nào? Tiềm năng sẽ đến từ đâu giữa cuộc cạnh tranh khốc liệt của các “ông lớn” Daikin, Panasonic, Samsung, LG…? Điều gì tác động đến quyết định mua điều hòa không khí của các hộ gia đình tại Việt Nam?

Bài viết của đội ngũ Markus Agency sẽ giúp bạn đọc trả lời những câu hỏi trên dưới góc độ marketing.

Theo báo cáo từ TechSci Research, thị trường máy lạnh ở Việt Nam được dự báo tăng trưởng bình quân 14,64% hàng năm trong giai đoạn 2016 – 2021 (cao hơn tốc độ tăng trưởng ngành bán lẻ điện tử 11.2% – đang có xu hướng giảm dần) và đạt giá trị 1,35 tỷ USD vào 2021. Cũng theo báo cáo trên, năm 2017 dân số Việt Nam là 93 triệu nhưng chỉ 17% hộ gia đình sở hữu một máy điều hòa không khí. Đây là chỉ dẫn tích cực cho thấy tiềm năng lớn của thị trường này tại Việt Nam.

Sức tăng trưởng ngành điều hòa được coi là bền vững bởi ba yếu tố:

Tăng trưởng kinh tế nhanh,  GDP đầu người tăng, dẫn đến nhu cầu tăng chất lượng cuộc sống: Nielsen gọi Việt Nam là “viên ngọc ở Đông Nam Á”, với tốc độ tăng GDP cao nhất khu vực vào khoảng 6,8%/năm trong quý II năm 2018. Thêm vào đó, dân số Việt Nam dự báo đạt 98.2 triệu người năm 2020 (theo Euromonitor, 2018); thu nhập hộ gia đình tăng gần 40% từ năm 2012 tới nay thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng sôi động. Thống kê cũng cho thấy TP. HCM và Hà Nội – hai đầu tàu kinh tế cả nước – là những khu vực tiêu thụ điều hòa không khí lớn nhất.

Biến động khí hậu: Theo các nhà khí tượng học, các đợt nắng nóng diễn ra trên phần lớn lãnh thổ Việt Nam mùa hè năm 2016 – 2018 đã chạm kỷ lục về thời lượng và nhiệt độ trong ngày. Nhiệt độ cao nhất được ghi nhận là 42,5 độ C (Tháng 6/2017) – mức nhiệt kỷ lục trong suốt 45 năm. Do ảnh hưởng của hiện tượng nóng lên toàn cầu, nắng nóng ở Việt Nam dự kiến kéo dài qua các năm tới, kéo theo nhu cầu sử dụng điều hòa tăng.

Tăng trưởng trong ngành bất động sản và du lịch: Báo cáo của Tổ chức Du lịch Thế giới thuộc Liên hiệp quốc cho thấy Việt Nam nằm trong top 10 quốc gia có lượng khách quốc tế tăng trưởng mạnh nhất. Chỉ trong 10 tháng đầu năm 2018, lượng khách nước ngoài đến tham quan đã chạm mốc 12.821.647 lượt, tăng 22,4% so với cùng kỳ năm 2017. Theo số liệu thống kê của Tổng cục du lịch, lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 2/2019 ước đạt 1.588.161 lượt, tăng 5,8% so với tháng 01/2019 và tăng 10,9% so với tháng 02/2018.

Đi cùng với sự tăng trưởng nhanh chóng của ngành du lịch, bất động sản nghỉ dưỡng cũng trên đà phát triển, CBRE cung cấp số liệu về 4 thị trường lớn (Hạ Long, Đà Nẵng, Nha Trang, Phú Quốc) lượng cung ra thị trường vào khoảng 30.000 căn hộ khách sạn, trong đó tới 90% đã được tiêu thụ. Bên cạnh đó số căn biệt thự nghỉ dưỡng đã được tung ra thị trường khoảng 5.500, tỷ lệ hấp thụ cũng lên đến 90%.

Thị trường điều hòa không khí ở Việt Nam được coi là cuộc chiến của những ông lớn như: Daikin và Panasonic (mỗi hãng chiếm khoảng 25% thị phần máy lạnh Việt Nam), kế đến là LG, Samsung, Electronics,… (Nguồn: thebusiness). Tuy nhiên, 3 năm trở lại đây chúng ta chứng kiến sự gia nhập mạnh mẽ của các thương hiệu mới (từ cả trong và ngoài nước) như Casper, Midea, Carrier,… với những chiến lược cạnh tranh khác nhau để khai thác nhu cầu đa dạng của khách hàng.


Theo chủng loại, dạng điều hòa cục bộ chiếm đa số tại Việt Nam nhờ các ưu thế như: chi phí lắp đặt thấp, công suất vừa phải (từ 7.000 đến 24.000 BTU/h với loại 1 khối, từ 9.000 đến 60.000 Btu/h với loại 2 khối), ít tiếng ồn, tiết kiệm năng lượng. Hệ thống điều hòa trung tâm ít phổ biến hơn do kênh gió quá lớn (80.000BTU/h trở lên) chỉ có thể sử dụng trong các tòa nhà có không gian lắp đặt lớn.

Với người tiêu dùng, điều hòa cục bộ có thể chia theo mức giá thành ba nhóm:

  • Nhóm hàng bình dân có những đại diện như Reetech, Media… với giá khoảng 5 triệu đồng cho những máy có công suất HP (công suất làm lạnh của máy lạnh), không có inverter (công nghệ biến tần, giúp máy lạnh vận động êm ái và tiết kiệm điện năng hiệu quả).
  • Nhóm hàng tầm trung có những tên tuổi như LG, Samsung, Sharp, Toshiba với mức giá  dao  động từ 5,9 – 6,5 triệu  đồng/1 HP.
  • Nhóm hàng cao cấp hiện có Panasonic, Misubishi, Daikin với mức giá từ 7,5 – 8,5 triệu đồng.

Theo khu vực địa lý, các tỉnh thành phía Nam là thị trường máy lạnh lớn nhất Việt Nam (chiếm 60% thị trường), tiếp đến là miền Bắc (chiếm 22% thị trường) và miền Trung (18%). Nhu cầu mua sắm máy lạnh trang bị cho nhà riêng cũng đã khiến cho các hộ gia đình (B2C) trở thành đối tượng mua máy lạnh nhiều nhất Việt Nam, theo sau là các cơ sở thương mại và công nghiệp (B2B) (Nguồn: BrandsVietnam). Trong khuôn khổ bài viết này, Markus chỉ tập trung phân tích nhóm B2C: hộ gia đình tại Việt Nam.

Theo báo cáo của Google về đối tượng có hành vi quan tâm đến nhóm ngành điện máy, nam giới chiếm đa số với 62%, tuy nhiên nữ giới cũng chiếm tỷ lệ không quá chênh lệch 38% (tỷ lệ này là 56% Nam và 44% Nữ theo Facebook thống kê). Nhóm tuổi quan tâm nhiều nhất là 25-34 tuổi, vị trí thứ 2 là 18-24 tuổi – đây cũng là hai nhóm tuổi lập gia đình và bắt đầu xây dựng cuộc sống riêng.

Theo Viện nghiên cứu về Đời sống và Con người khu vực Đông Nam Á Hakuhodo (HILL ASEAN), các gia đình Việt Nam chia làm ba nhóm:

Nhóm gia đình phân công, chia sẻ (chiếm 74%): bình đẳng về vai trò của người chồng và người vợ. Hai vợ chồng cùng chia sẻ công việc nhà và trách nhiệm nuôi dạy con cái. Mặc dù người vợ phụ trách chính việc mua sắm đồ gia dụng (đồ chơi trẻ em, giường, chăn, ghế, các mặt hàng đồ trang trí, ấm, chén đĩa, thiết bị y tế gia đình, mỹ phẩm thông thường,…), song với các sản phẩm có giá trị lớn như điều hòa, cả hai thường thảo luận với nhau trước khi đưa ra quyết định.

Nhóm gia đình truyền thống (chiếm 25%): người chồng là trụ cột kinh tế, người vợ quán xuyến việc nhà và chăm sóc con cái, có thể không đi làm. Với nhóm này, người chồng có tiếng nói chính trong việc mua sắm, người vợ chỉ quyết định với những sản phẩm giá trị nhỏ, giá trị càng cao thì sự tham gia của người vợ ít đi.

Nhóm gia đình chuyển đổi (chỉ 1%): người vợ ra ngoài làm việc, người chồng đảm nhận việc nhà và nuôi dạy con. Trong nhóm này, người chồng không quan tâm nhiều đến việc chọn lựa sản phẩm còn người vợ khá thông thái trong các quyết định mua hàng. Họ cân nhắc cẩn thận để mua sắm tiết kiệm nhất nhưng có được những sản phẩm ưng ý nhất.

Theo báo cáo từ Pondiuni, 5 vai trò (tương ứng với hành trình mua hàng của khách hàng) như sau:

Người khởi xướng: là người đầu tiên trong gia đình phát sinh nhu cầu mua điều hòa, hoặc để ý đến việc thu thập thông tin về loại điều hòa phù hợp.

Thông thường người khởi xướng sẽ đồng thời là người có nhu cầu sử dụng sản phẩm, với mặt hàng máy lạnh, người chồng, người vợ hay con cái đều có thể là người khởi xướng. Một số động lực phổ biến thúc đẩy nhu cầu này là: khi trời nóng đến mức khó chịu, đã quen ngồi điều hòa ở văn phòng, ô nhiễm không khí nên chỉ muốn vào nhà ngồi, cần nâng cấp chất lượng cuộc sống…

Theo dantri, nhu cầu làm mát của người tiêu dùng bắt đầu tăng mạnh từ giữa tháng 5 – khi bắt đầu những ngày hè oi bức và tháng 7 – đỉnh điểm đợt nóng. Lượt tìm kiếm về từ khóa “điều hòa không khí” trên Google cũng tăng vọt vào tháng 5 và tháng 7. Thời điểm hiện tại (đầu tháng 4) chính là lúc các thương hiệu điều hòa rục rịch tung chiến dịch marketing chào hè để đón đợt cao điểm sắp tới.

Người ảnh hưởng: có hiểu biết, kinh nghiệm về sản phẩm, là người tư vấn đắc lực cho người ra quyết định trong quá trình cân nhắc và lựa chọn: “Tầm tiền này thì mua con nào?”, “Hãng nào, dòng nào thì tiết kiệm điện nhưng vẫn mát?”, “Có bền không?”, “Công nghệ mới này thì có gì tốt hơn?”, “Bảo hành bảo dưỡng thế nào?”….

Với những sản phẩm lâu bền và giá trị không nhỏ như điều hòa không khí, bên cạnh việc tự đọc thông tin về giá, chức năng, xuất xứ, thông số kỹ thuật…, gần như tất cả khách hàng sẽ tham khảo ý kiến từ ít nhất 1 người ảnh hưởng như: hỏi “chuyên gia” (VD: thợ điều hòa), lấy phản hồi của người đã sử dụng (bạn bè, người thân, đồng nghiệp), đọc bình luận hoặc đăng hỏi cộng đồng  trên internet…

Social Media đang là một kênh thảo luận quan trọng. Theo Buzzmetrics, 74% thảo luận của người dùng xoay quanh việc tìm hiểu, cân nhắc và lựa chọn sản phẩm điều hòa. Tiếp đến là các phản hồi về quá trình sử dụng, bao gồm tiêu cực (11%) và tích cực (9%).

”Giải pháp trả góp” được nhắc đến nhiều nhất trong quá trình cân nhắc mua hàng (chiếm 28%). Đây là tín hiệu tốt để kích thích nhu cầu với nhóm gia đình chưa đủ khả năng mua sắm điều hòa, hoặc muốn sở hữu dòng sản phẩm cao cấp hơn so với tình hình tài chính.

Người ra quyết định: sau khi cân nhắc tất cả thông tin có được về sản phẩm, quá trình mua sắm tiếp tục hay không phụ thuộc vào người ra quyết định. Đây thường là người đóng góp tài chính hoặc có tiếng nói lớn trong gia đình. Ý kiến của họ có trọng lượng và tính quyết định cao. Vai trò này có thể là người chồng hoặc vợ, thậm chí là người con tùy tính chất gia đình. Hiện nay vai trò này không còn chỉ là của riêng nam giới mà phụ nữ cũng tham gia đáng kể. Đây cũng là điều mà các hãng điều hòa cần lưu ý để phân bổ độ phủ tới cả 2 giới nam và nữ khách hàng mục tiêu.

Người mua: người trực tiếp đi mua, thông thường cả vợ và chồng cùng tới tận điểm bán.

Khách hàng ngày nay có nhiều sự lựa chọn địa điểm như: showroom của hãng, siêu thị điện máy (Điện Máy Xanh, Điện máy Chợ Lớn, Nguyễn Kim, Media mart, Pico…), đại lí phân phối lớn và nhỏ tại địa phương hay các trang thương mại điện tử (Tiki, Lazada, Adayroi…).

Biểu đồ tỷ lệ lựa chọn địa điểm mua điều hòa tại Việt Nam (Nguồn: DI-Marketing, 2016)

Xu hướng mua sắm online đang lên, tuy nhiên với sản phẩm này đại bộ phận người tiêu dùng Việt Nam vẫn có thói quen đến tận nơi bán để quyết định (83% tại siêu thị điện máy, 15% tại showroom). Họ đa phần đã biết chắc chắn sẽ mua loại máy nào trước khi đến. Do đó tại đây họ sẽ quan tâm chủ yếu đến giá, chính sách khuyến mãi, bảo hành và lắp đặt. Cuối tuần là thời gian máy lạnh bán “chạy” nhất bởi cũng là lúc khách hàng có dư dả thời gian để đến điểm bán.

Người sử dụng:

Điều hòa không khí được sử dụng bởi cá nhân (trong phòng riêng) hoặc nhiều người (trong phòng khách, phòng bếp của cả gia đình, phòng ngủ của vợ chồng…). Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tiếp theo, đồng thời tác động tới người khác qua truyền miệng, hoặc phản hồi trên social media.

Buzzmetrics chỉ một mâu thuẫn điển hình ở người dùng điều hòa không khí: “Tiết kiệm điện” là yếu tố ưu tiên hàng đầu trong quá trình chọn mua, nhưng khi sử dụng họ lại đánh giá sản phẩm có tốt hay không dựa vào “Độ bền cao”, “vận hành êm ái”… Lý do giải thích sự mâu thuẫn này có thể là: yếu tố “độ bền cao” hay “vận hành êm ái” có thể cảm nhận được trong quá trình sử dụng, còn “tiết kiệm điện” lại khó kiểm chứng khi không có cơ sở so sánh (VD như so sánh với chiếc điều hòa khác từng dùng).

Là một trong hai thương hiệu điều hòa có thị phần lớn nhất Việt Nam (25%, bên cạnh Daikin với thị phần tương đương), Panasonic trở thành nhãn hàng “Top Of Mind” của người tiêu dùng khi nhắc đến các sản phẩm đồ gia dụng. Phân tích chiến dịch “100 năm tin cậy và bền vững” vừa qua của hãng để xem cách “ông lớn” này chiếm lĩnh cảm tình của người tiêu dùng Việt Nam như thế nào (chỉ xét riêng tác động tới người dùng cuối B2C).

Panasonic là thương hiệu Nhật Bản được thành lập từ năm 1918 với tên ban đầu là Matsushita Electric Industrial Co., Ltd chuyên bán các sản phẩm công nghệ điện tử. Tại Việt Nam, sau gần năm thập kỷ có mặt tại thị trường, Panasonic đã trở thành thương hiệu hàng đầu ngành điện tử tiêu dùng với tổng doanh thu bán hàng năm 2017 cán mốc 1 tỷ USD, tăng trưởng ở hầu hết tất cả các ngành kinh doanh và tổng vốn đầu tư đạt 243 triệu USD.

Các dòng sản phẩm điều hòa của Panasonic tại thị trường Việt Nam bao gồm: điều hòa một chiều, điều hòa hai chiều và điều hòa tủ đứng trong tầm giá 9 – 33 triệu, nhìn chung cao hơn so với các sản phẩm cùng loại của LG (tầm giá 6.5 – 26 triệu) và Mitsubishi (tầm giá 7 – 20 triệu).

Các sản phẩm điều hòa không khí của Panasonic

Năm 2018 vừa qua kỷ niệm 100 năm thành lập của gã khổng lồ tới từ Nhật Bản, đánh dấu hành trình 50 năm gắn bó với thị trường Việt Nam. Hãng tung ra chiến dịch “100 năm tin cậy vững bền – A century of reliability”, gửi gắm ước mơ và niềm tin đóng góp vào sự tiến bộ của xã hội – qua hoạt động kinh doanh – để nâng cao chất lượng cuộc sống trên toàn thế giới.

Chiến dịch nhắm đến tập khách hàng mục tiêu: các hộ gia đình sống tại thành thị, có thu nhập tầm trung, có lối sống hiện đại và quan tâm đến tiện ích trọn vẹn cho cả gia đình. Điều này thể hiện qua hình ảnh chủ đạo, các kênh truyền thông và KOLs (sẽ được phân tích dưới đây).

Các dòng điều hòa của Panasonic nhìn chung cao hơn của Daikin, LG, Mitsubishi…, nên để thuyết phục người dùng đến với sản phẩm, thông điệp thuần lý tính về giá, công nghệ, độ tiết kiệm điện (như Daikin luôn nhấn mạnh) thôi là chưa đủ. Khách hàng sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn 15-25% cho những giá trị tương ứng với sự yên tâm về chất lượng sản phẩm, sự tin tưởng và cảm tình với thương hiệu.

Tâm lý người tiêu dùng Việt Nam vẫn thường mong đợi ở một sản phẩm xuất xứ Nhật Bản những yếu tố: bền, xịn, đẹp, chất lượng tốt. Panasonic đưa ra thông điệp chủ đạo “100 năm tin cậy vững bền – A century of reliability” truyền tải nhiều ý nghĩa:

  • Kỷ niệm 100 năm, khẳng định uy tín và vị thế vững mạnh của 1 doanh nghiệp hàng đầu
  • Tính “bất biến” trước mọi thăng trầm: “100 năm qua thế giới đã chứng kiến nhiều đổi thay nhưng cam kết của chúng tôi vẫn vẹn nguyên như ban đầu…” – Tổng Giám đốc Matsushita Kazuhiro, Panasonic Việt Nam
  • Tri ân niềm tin bền vững của người dùng dành cho Panasonic suốt 100 năm qua, để Panasonic được đồng hành khắp nơi trong căn nhà họ
  • Gián tiếp khẳng định độ bền và chất lượng hàng đầu của sản phẩm – vốn là những tiêu chí được ưu tiên nhất của người tiêu dùng Việt Nam

Thông điệp thỏa mãn cả về mặt lý tính (chất lượng sản phẩm, độ bền, sự liên tục cải tiến…) và cảm tính (lời cam kết 100 năm vững bền của nhà sản xuất, niềm tin của người dùng). Ba từ khóa “100 năm”, “tin cậy”, “bền vững”, luôn được nhãn hàng lặp lại xuyên suốt tất cả các ấn phẩm truyền thông, quảng cáo cũng như bài PR trong chiến dịch. Hình ảnh chủ đạo (key visuals) thể hiện một gia đình hiện đại, quây quần hạnh phúc, với các tiện ích từ Panasonic trong căn nhà họ.

Vào 2 ngày 15 và 17/12/2017, để mở màn chiến dịch, Panasonic tung ra 02 TVC:

  • “Câu chuyện sản phẩm” tổng kết chặng đường liên tục cải tiến và hoàn thiện sản phẩm/giải pháp suốt 1 thế kỉ qua của Panasonic, khẳng định tôn chỉ mà hãng cam kết.
  • “A better life, a better world” lại kể câu chuyện dưới góc độ người dùng: các sản phẩm của Panasonic trở thành những thành viên thân thiết trong gia đình Việt và đem lại hạnh phúc cho cả nhà. “Suốt 100 năm qua, dù ở bất cứ nơi đâu, chúng tôi cũng luôn mong ước mang niềm hạnh phúc đến với bạn. Giống như trong một gia đình, bất kể khi nào hay ở đâu, vẫn luôn có những người mẹ dõi theo các con đến khi trưởng thành, với ước mong luôn được nhìn thấy nụ cười rạng rỡ trên môi.”

TVC “Câu chuyện sản phẩm” và “A better life, a better world”

Song song với mục đích truyền thông thương hiệu (brand communications) là chính sách kích cầu mua sắm dưới hình thức Tri ân Khách hàng như: giảm giá, tặng quà khách hàng dịp Tết Nguyên đán 2018, bảo trì bảo dưỡng và giảm giá thay thế linh kiện.

Bên cạnh các kênh digital không thể thiếu trong chiến dịch mar-com để đạt độ phủ (Facebook, Display ads, PR, seeding…) Panasonic kết hợp với KOLs như Trang Hạ và MC Phan Anh nhằm tăng niềm tin thương hiệu (brand trust) nơi nhóm người dùng gia đình.

Logo chiến dịch (100 năm tin cậy vững bền) xuất hiện đồng bộ trên tất cả các ấn phẩm truyền thông ở góc trên bên tay trái.

Đi kèm với thông điệp “100 năm tin cậy vững bền” không thể thiếu các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR), góp phần củng cố cảm tình tốt đẹp với thương hiệu (brand love).

Cuối tháng 3/2018, Panasonic Việt Nam tổ chức hội thảo “Giải pháp tiết kiệm năng lượng và Nâng cao chất lượng không khí trong tòa nhà” giới thiệu giải pháp đột phá cho việc sử dụng năng lượng tiết kiệm – hiệu quả, phát triển công trình xanh và nâng cao chất lượng các công trình xây dựng.

Kết

Tạm khép lại bức tranh thị trường ngành bán lẻ điều hòa tại Việt Nam dưới góc độ marketing. Chúng ta có cái nhìn tổng quan về tiềm năng, mùa vụ ngành hàng, xu hướng và sức chi phối của người dùng cuối lên thị trường điều hòa như thế nào. Cuộc chơi đã đến lúc chững lại hay đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ? Làm gì để từng bước thâm nhập vào quá trình ra quyết định của người dùng? Chắc hẳn bạn đọc đã có câu trả lời cho mình.

Câu chuyện về ngành hàng bán lẻ điện tử nói chung sẽ còn được nhắc lại trong các bài viết tiếp theo của Markus. Mời bạn đọc đón xem.

Quý doanh nghiệp có nhu cầu tư vấn chiến lược Marketing xin mời tham khảo ngay các dịch vụ của chúng tôi tại đây, hoặc gọi hotline (0336805897 – Ms. Phương) để được hỗ trợ trực tiếp.