“Gãi đúng chỗ ngứa” của khách hàng qua 04 bước nghiên cứu pain point – Case study: Grab Food

Mời bạn tham khảo thông tin chi tiết và đăng ký khóa học Marketing Thinking của Markus tại: https://www.thinkmarkus.vn.

Bạn nghĩ gì về nhận định của giáo sư kinh tế Theorore Levitt: “Khách hàng không mua một mũi khoan ba phân, họ mua một lỗ khoan ba phân”? Đúng thế, thực chất khách hàng chỉ chú tâm đến sản phẩm của bạn nếu nó có thể giải quyết vấn đề mà họ gặp phải.

Nắm được “nỗi đau của khách hàng”tìm cách “xoa dịu” nó bằng sản phẩm mình đang tiếp thị chính là nguyên lý cơ bản mà giới marketer cần nằm lòng. Và chính nó – “pain point” (nỗi đau của khách hàng), là điều mà hàng ngàn marketer đều đang hăng say tìm kiếm. Thế nhưng trong hành trình này, những marketer tuổi đời còn trẻ rất dễ “bắt trượt” pain point của khách hàng nếu không có một lộ trình hợp lý.

Ngay sau đây, Think Markus sẽ giới thiệu với bạn 04 bước cơ bản nhất để “xử đẹp” pain point của khách hàng qua case study của Grab Food: Clip “Đừng bỏ bữa”.

Bước 1: Khai thác triệt để “lead user”

Điều đầu tiên bạn cần ghi nhớ là bạn không có nghĩa vụ tìm kiếm pain point của tất cả mọi người. “Lead user” mới là những người bạn cần tập trung để khai thác pain point họ đang gặp phải. Vậy lead user là những ai? Họ chính là đối tượng khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm này, không chỉ từ một, mà từ nhiều thương hiệu khác nhau, miễn là nhu cầu của họ được đáp ứng. Thật tốt nếu bạn có thể tìm được KOL hay Influencer trong lĩnh vực này, nhưng nếu không thì cũng đừng quá lo lắng. Miễn là bạn tìm đúng lead user, bạn đã đi đúng hướng.

Không ai hiểu pain point của các lead user hơn chính bản thân họ, nên hãy phỏng vấn các lead user bạn gặp được để hiểu rõ vấn đề họ đang phải đối diện. Không có chuẩn mực nào cho phạm vi phỏng vấn cả, điều đó phụ thuộc vào độ lớn của dự án, số lead user bạn cần thu thập dữ liệu, quỹ thời gian, quỹ tài chính,… tuy nhiên 3-6 người là con số lead user tối thiểu bạn nên phỏng vấn để có được những thông tin đủ đa chiều và khách quan.

Bảng câu hỏi của bạn sẽ được thiết kế linh hoạt dựa trên những thông tin bạn cần thu thập, nhưng nó nên bao gồm những vấn đề cơ bản sau: Đâu là các hoạt động thường ngày của khách hàng liên quan tới sản phẩm? Liệu họ có gặp những khó khăn khi thực hiện các hoạt động đó và tần suất gặp khó khăn như thế nào? Đã có cách giải quyết cho các vấn đề đó chưa? Nếu có thì giải pháp là gì, đã giải quyết triệt để vấn đề chưa?

Trong clip “Đừng bỏ bữa”, chúng ta có thể dễ dàng nhận ra lead user được hướng tới là những đối tượng rất quen thuộc: người chủ cửa hàng quá bận rộn để đi mua cơm, chàng trai ở xa không thể tự tay mua đồ cho bạn gái, những bậc phụ huynh mải mê công việc phải đặt hàng đồ ăn cho con mình, doanh nhân phải ăn vội miếng bánh mì giữa bộn bề dự án,… Chỉ qua vài góc máy, Grab Food đã phác họa rõ chân dung đối tượng khách hàng chính của mình – những người quá bận rộn để có thể ăn cơm đúng bữa.

Bước 2: Xác định đúng pain point – nỗi đau lead user của bạn đang gặp phải

Hiểu một cách đơn giản, pain point – nỗi đau của khách hàng chính là những vấn đề cụ thể mà khách hàng của bạn đang gặp phải. Tuy nhiên bạn cũng cần chú ý rằng, khách hàng của bạn phải đối mặt với rất nhiều vấn đề, không phải tất cả số đó đều là pain point bạn phải đánh trúng. Nhiệm vụ của bạn chỉ là tìm ra vấn đề nan giải mà khách hàng của bạn thường xuyên gặp phải, làm nảy sinh cảm giác khó chịu trong họ, tuy nhiên vấn đề này chưa được giải quyết hoặc giải quyết chưa được triệt để.

Trong case study của Grab Food, pain point của khách hàng là họ thường quá bận rộn để kịp nấu hay mua lấy cho mình một bữa ăn – dù những bữa ăn đó là dịp để họ thể hiện tình yêu thương đối với bản thân mình và những người xung quanh.

Sau khi xác định được vấn đề của khách hàng, Grab Food đã rất tinh tế khẳng định khả năng “hàn gắn” pain point ấy. Bạn bận rộn đến mức không thể tự nấu cơm – chỉ cần đặt Grab Food! Bạn đang ở xa không thể tự tay chăm sóc cho người yêu mình – đã có Grab Food! Bạn mải miết với việc văn phòng không thể về nấu cơm cho con – đã có Grab Food! Điểm sáng trong case study của Grab Food: “Đừng bỏ bữa” là đã nhấn mạnh mình có thể “giải quyết” được vấn đề nan giải mà các lead user đang vướng phải, thể hiện qua những niềm vui, những nụ cười của những nhân vật cuối video.

Bước 3: Tìm hiểu xem đối thủ đã giải quyết pain point này chưa

Sau khi đã có được một danh sách các pain point, đừng hân hoan vội, bạn cần nhớ rằng cuộc săn tìm không chỉ có một mình bạn, các đối thủ của bạn cũng đang ráo riết truy lùng con mồi mang tên pain point. Nếu bạn tìm thấy một vấn đề đã được giải quyết tù lâu thì cũng chẳng còn nhiều ý nghĩa. Người ta sẽ nghĩ đến người đầu tiên mà hiếm khi nhớ về người đến sau. Chính vì thế bạn cần tìm hiểu kĩ xem đối thủ của bạn đã sản xuất nội dung nào liên quan đến pain point ấy chưa? Nếu rồi thì cách giải quyết của họ đã triệt để chưa? Nếu chưa triệt để thì bạn hoàn toàn có thể gây ấn tượng với khách hàng bằng cách giải quyết nó triệt để hơn. Hãy chỉ ra những điểm mà sản phẩm của bạn nổi trội hơn so với đối thủ trong việc làm tan biến vấn đề mà khách hàng đang gặp phải. Còn nếu mọi thứ đã quá hoàn hảo rồi thì rất tiếc, bạn phải bắt tay đi tìm một pain point khác! Trong trường hợp đối thủ của bạn chưa tìm thấy pain point này, thì xin chúc mừng, bạn hãy sản xuất nội dung đánh thẳng vào nó ngay thôi.

Trong case study của Grab Food, họ có thể thảnh thơi một mình quyết chiến cùng pain point “Đừng bỏ bữa” bởi đối thủ lớn Go-Viet chỉ mới đang kêu gọi mọi người đặt Go Food để thỏa mãn cơn đói của mình. Cùng nói về dịch vụ giao đồ ăn nhưng Go-Viet xác định pain point của khách hàng là không biết nên chọn món gì để xoa dịu chiếc bụng đói. Trong khi đó Grab Food lại đánh vào vấn đề nhiều người bỏ bữa vì không có đủ thời gian nấu, mua đồ ăn.

Bước 4: Tìm thêm nguồn giải quyết pain point

Bạn đã xác định đúng mục tiêu và đang lên kế hoạch xử đẹp nó, nhưng đôi khi nguồn lực cá nhân là chưa đủ, bạn hoàn toàn có thể trang bị thêm các “tool” cho mình bằng cách tham khảo cách giải quyết pain point đó từ các nhãn hàng nước ngoài. Bạn có thể tìm những nhãn hàng ngoại cung cấp cùng dòng sản phẩm, dịch vụ như mình, phân tích nội dung họ tạo ra để giải quyết pain point mà khách hàng hai bên cùng gặp phải để rồi chắt lọc ra những điểm có thể áp dụng để sáng tạo cách riêng của mình. Bạn hãy nhớ rằng, tham khảo khác với sao chép. Điều quan trọng nhất là ngoài mới lạ, thú vị, “gãi đúng chỗ ngứa’, content bạn tạo ra còn phải thể hiện được nét riêng của nhãn hàng, điều mà các nhãn hàng khác không có. Để làm được điều đó, bạn cần có một quá trình brainstorm cẩn thận để tìm ra được thông điệp cụ thể và cách thức truyền tải thông điệp ấy sao cho hiệu quả tới khách hàng từ cảm xúc, tông giọng, đến hình thức định dạng, kênh truyền tải,…

Bạn thân mến, vậy là chỉ sau 04 bước đơn giản, bạn đã có thể xác định được pain point của khách hàng nhằm sáng tạo nội dung thu hút họ. Thế nhưng, đó mới chỉ là bước đầu tiên trong hành trình chinh phục tâm trí khách hàng giữa cánh rừng Marketing muôn màu muôn vẻ.

Nếu bạn muốn có cái nhìn cận cảnh hơn về nghệ thuật nắm bắt tâm lý khách hàng, cách thức tạo dựng các chiến lược đánh trúng insight để áp dụng vào 4Ps, hay muốn nắm bắt tổng quan về quy trình quản trị Marketing, khóa học Marketing Thinking chính là điều bạn đang tìm kiếm. Mời bạn tham khảo thông tin chi tiết và đăng ký khóa học tại đây: https://www.thinkmarkus.vn.