Kinh doanh nhà hàng thành công, không thể bỏ qua thói quen này của người Việt

Những năm tới đây hứa hẹn sự bùng nổ của thị trường tiêu dùng Việt Nam với 33 triệu người thuộc tầng lớp trung lưu và khá giả vào năm 2020, tương đương với ⅓ dân số Việt Nam (theo Boston Consutlting Group (BCG). Thêm vào đó, thu nhập của bộ phận này dự báo sẽ tăng từ 6,000 USD đến ít nhất là 15,000 USD vào năm 2035, và tiếp tục gấp đôi – 30,000 USD vào năm 2050 (theo PWC)

Bạn có biết 20.5% ngân sách chi tiêu hàng tháng của hộ gia đình Việt Nam là dành cho ăn uống? Với tỷ trọng lớn nhất đó, thị trường thực phẩm và đồ uống không cồn được dự báo tăng trưởng 11.6% (giai đoạn 2018-2021) đạt con số 40 tỷ USD vào năm 2021 (Business Monitor International Ltd). So sánh với các ngành khác, con số 11.6% này xấp xỉ tốc độ tăng trường ngành đồ uống có cồn và thuốc lá (11.7%), và cao hơn ngành sữa (9%) mỗi năm đến 2020.

Trong khuôn khổ bài viết này, đội ngũ Markus Agency sẽ đi sâu phân tích 1 mảng đầy sôi động, thay đổi nhanh chóng và không kém phần hứa hẹn trong thị trường lớn F&B (Food & Beverage): ngành hàng ăn uống bên ngoài (eating out of home) tại Việt Nam.

Ăn uống bên ngoài đang trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống hiện đại do nhu cầu giao tiếp, gặp gỡ tăng mạnh. Theo báo cáo từ Decision Lab, chỉ tính riêng trong quý II năm 2016 lượng khách (không tính trẻ em) đến nhà hàng tại 3 thành phố chính (HCM, Hà Nội, Đà Nẵng) đạt 340 triệu người, tương đương với doanh thu 1.1 tỉ đô la/quý. Như vậy, có thể ước tính trong năm 2016 doanh số ngành hàng ăn uống bên ngoài rơi vào khoảng 4.4 tỷ đô la/năm (tính riêng 3 thành phố lớn), một con số đáng kể khi so sánh với 22 tỷ đô la giá trị ngành hàng thực phẩm và đồ uống không cồn trên cả nước (năm 2016).

Mức chi của người tiêu dùng Việt Nam cho hạng mục ăn uống bên ngoài tùy thuộc vào nơi họ sống. Theo thống kê của Decision Lab, số tiền trung bình chi cho 1 lần ăn hàng của 1 người tiêu dùng tại ba thành phố lớn lần lượt là:

1. Hà Nội: 80,327 VND

2. Sài Gòn: 69,599 VND

3. Đà Nẵng: 65,526 VND

Ngoài ra, các lựa chọn địa điểm khác nhau cũng dẫn đến các mức ngân sách khác biệt rõ rệt. Tham khảo con số trung bình sau (tính trên 1 lần ăn/uống trên 1 người)

1. Nhà hàng lịch sự, dịch vụ trọn vẹn (Thai Express, Al Fresco, Gogi, ManWah,…): 265,000 VND

2. Khách sạn (trung bình 3 sao): 216,000 VND

3. Quán đồ uống cồn (bia hơi Thu Hằng…) : 193,000 VND

4. Quán ăn trung bình (Vị Quảng, bánh cuốn Gia An, bánh tráng Hoàng Bèo…): 84,000 VND

5. Quán phục vụ đồ ăn nhanh (KFC, Lotteria, Fresh Garden…): 72,000 VND

6. Cửa hàng tiện lợi (Circle K…): 50,000 VND

7. Căng tin: 40,000 VND

8. Hàng quán vỉa hè (chè, nem chua rán, kem…): 35,000 VND

Ngoài ra, một báo cáo khác chỉ ra rằng người trẻ tại Việt Nam có xu hướng chi khoảng 80 – 120 USD/tháng (tương đương 1.8-2.7 triệu VNĐ/tháng) cho các món quà vặt như xôi, ngô chiên, trà sữa và cà phê tại khu vực sống (Rama, 2018)

(Nguồn: Report on Out-of-Home Food & Drink Consumption Trends Vietnam, DecisionLab)

Đi sâu vào các phân khúc trong thị trường tiêu thụ thực phẩm bên ngoài để thấy rõ sự khác biệt. Hai phân khúc chiếm tỷ trọng lớn nhất cả về lượng khách và doanh thu là nhà hàng phục vụ trọn vẹn (full-service) và quán phục vụ nhanh (quick-service). Sự khác biệt giữa 2 loại này ở chỗ: Loại đầu tiên ứng với các mô hình nhà hàng điển hình, nơi khách hàng được phục vụ tại bàn (có thể là sang trọng hay trung bình), còn loại thứ 2 đề nghị khách tự phục vụ, chủ yếu là quán bánh ngọt, quán cà phê hoặc đồ ăn nhanh. Tỷ trọng 2 phần khúc này xấp xỉ nhau và tổng hai phân khúc đóng góp 72% doanh thu thực phẩm tiêu thụ bên ngoài.

28% còn lại thuộc về hàng quán vỉa hè (11%), cửa hàng tiện lợi, căng tin, đồ uống có cồn và ăn/uống tại khách sạn. Mặc dù Việt Nam nổi tiếng với ẩm thực vỉa hè, đây là phân khúc chỉ chiếm 11% tổng lượng tiêu thụ thực phẩm bên ngoài trên cả nước.

Ăn ngoài phổ biến ở nam giới hơn nữ giới – người ưu tiên những bữa ăn sum họp tại nhà, tiết kiệm và đảm bảo vệ sinh. Trong đó, nhóm tuổi 15-35 chiếm đa số khách ăn ngoài, và ¾ lượt ghé thăm hàng quán rơi vào nhóm phân khúc thu nhập C, D. Tổng kết lại, Decision Lab chỉ ra rằng chân dung khách hàng chính của thị trường này là nam giới, độ tuổi từ 15 – 35 với thu nhập từ 7,500,000 đến 30,000,000 VND/tháng.

(Nguồn: DecisionLab)

(Nguồn: DecisionLab)

Mặc dù ý thức rất cao về an toàn thực phẩm so với các nước khác trong khu vực, khi ăn uống bên ngoài người tiêu dùng Việt Nam lại không thực sự bận tâm đến yếu tố này lắm với chỉ 5% chọn địa điểm tốt cho sức khỏe. Còn lại, 50% đánh giá cao sự tiện nghi, tính thực dụng (như đồ ăn có ngon không, đúng vị không, ăn có thỏa mãn không…), 45% quan tâm cách phục vụ và các ưu đãi, ưu tiên được hưởng (được chào hỏi khi bước vào, được phục vụ tận bàn, thay đĩa…). Lý giải điều này theo Markus Agency, tâm lý người Việt Nam cho rằng đi ăn hàng là hưởng thụ, tụ tập, chiêu đãi, “chẳng mấy khi”… nên không phải thời điểm bận tâm đến yếu tố lành mạnh. Thêm vào đó, họ cũng không quá trông chờ vào yếu tố này ở quán ăn bên ngoài.

(Nguồn: DecisionLab)

Trong những năm gần đây, với sự nhân rộng của các chuỗi nhà hàng theo phong cách phương Tây, ẩm thực nước ngoài ngày càng trở nên phổ biến với người tiêu dùng Việt Nam. Đến năm 2016, khoảng 7% số lượt ăn uống bên ngoài rơi vào các nhà hàng kiểu Tây.

Mặc dù vậy, tần suất đến nhà hàng kiểu Tây vẫn được cho là khá thấp. Người tiêu dùng chủ yếu đến đây để chiêu đãi người thân hoặc bạn bè, đối tác, để ăn mừng dịp quan trọng hay để tìm kiếm cảm giác mới mẻ so với trải nghiệm ở nhà hàng châu Á.

Ngược lại, tần suất khách đến các nhà hàng /quán ăn truyền thống cao hơn hẳn (53%) và đi kèm với những động lực đơn giản hơn như: vì địa điểm thuận tiện (chiếm ¼), vì họ không muốn nấu ăn, hoặc đơn giản vì ở nhà thiếu nguyên liệu nấu nướng.

Giá cao là rào cản lớn khiến khách hàng Việt tỏ ra ngần ngại ghé thăm các nhà hàng kiểu Tây. Cũng theo Decision Lab, chi tiêu trung bình cho mỗi lần đến quán Tây rơi vào khoảng 168K/người (tương đương 7.5 USD) – đắt hơn 2.5 lần so với quán Á (68K).

Sự yêu thích dành cho phô mai (cheese) là một trong những lý do hàng đầu giúp thúc đẩy món ăn phương tây thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Chúng ta dễ dàng để ý thấy hầu hết các món gắn với thương hiệu nước ngoài đều có thành phần phô mai như: burger, pizza, mỳ ống, bánh mì kebab, burrito, gà cay phô mai (Hàn Quốc),… Ảnh hưởng của nó lan rộng sang ẩm thực của người Việt Nam với sự xuất hiện của hàu nướng phô mai, trà sữa kem cheese và mì cay phô mai.

(Nguồn: DecisionLab)
(Nguồn: DecisionLab)

Người Việt trưởng thành tiêu thụ nhiều chất đạm nhất (39%) – VD: các loại thịt, pate, hải sản, trứng… – và chất đường bột (35%) – VD: cơm, phở, bún, bánh mỳ, bánh bao… – trong khẩu phần ăn bên ngoài. Các món ăn Tây mới chỉ chiếm 6% lượng tiêu thụ, ngang bằng món tráng miệng. Phần này có sự khác biệt ở nhóm thực khách là trẻ em: chúng tiêu thụ nhiều món Tây lên gấp đôi (12%) và món tráng miệng lên 13%, trong khi tỷ trọng chất đạm và chất đường bột không khác nhiều so với người lớn.

(Nguồn: DecisionLab)

Còn đối với đồ uống bên ngoài, người Việt trưởng thành (thống kê chung cả 2 giới) tiêu thụ nhiều nhất là bia hơi (22%), tiếp đến là nước ép hoa quả (14%) và cafe (13%). Tuy nhiên, tách riêng 2 giới ta sẽ thấy sự khác biệt rõ rệt: Trong khi nam giới dành tới 29% lượng tiêu thụ vào bia, thì nữ giới uống nước trái cây 21%, smoothies 14% và sữa 13%. Còn lại, họ tiêu thụ cafe, trà, nước lọc… xấp xỉ nhau.

Ở trẻ em Việt Nam thì hầu như không khác biệt giữa 2 giới, cùng có khoảng 30% dành cho sữa, 21% nước trái cây và 20% nước ngọt có ga.

(Nguồn: Decision Lab)

(Nguồn: Decision Lab)

(Nguồn: Decision Lab)

Thống kê của Q&Me về tần suất sử dụng trà sữa và cà phê của người tiêu dùng Việt Nam cho thấy: Những người trưởng thành (trên 30 tuổi) thường xuyên ghé thăm các quán cafe (tần suất chủ yếu 2-3 lần/tuần), trong khi người trẻ (18-23) lại ưu tiên chọn quán trà sữa (tần suất tương tự)

(Nguồn: Report on Milk tea vs coffee image in Vietnam, Q&Me)
(Nguồn: DecisionLab)

Đối với ngành hàng này, địa điểm là nhân tố vô cùng quan trọng. Quán ngon, đẹp, giá hợp lý nhưng nếu quá khuất, quá khó tìm hoặc không có chỗ để xe thì lượng khách cũng mất đi đáng kể. Tùy theo loại sản phẩm được phục vụ, mỗi nhà hàng, quán ăn sẽ có chiến lược chọn địa điểm khác nhau để tiếp cận tối đa nhóm khách hàng mục tiêu, chẳng hạn: quán trà sữa, quán đồ ăn nhanh cho sinh viên phải mở gần trường học, nhà hàng Tây sang trọng cho khách cao cấp phải có “view” tốt (cao, thoáng, rộng, ven hồ….) và đặt tại trung tâm thành phố để khách tiện ghé đến. Ngoài ra, các hàng quán xuất hiện ngay bên những con đường lớn và nổi tiếng vẫn còn nguyên lợi thế hút khách, cụ thể là với những người chưa biết chọn quán nào hoặc nhu cầu ăn uống phát sinh bột phát.

Mặc dù vậy, với sự phát triển của thương mại điện tử, ngày nay “địa điểm” không còn là yếu tố quyết định lớn nhất. Khả năng tiếp cận khách hàng mạnh mẽ còn thể hiện ở dịch vụ giao hàng tốt, nhờ đó mở ra một cơ hội lớn hơn. Các hàng quán không sở hữu địa điểm đẹp giờ đây đã có thêm đất cạnh tranh. Theo xu hướng ấy, việc xây dựng một hệ thống giao hàng online tối ưu là điều cần thiết với tất cả các nhà hàng, quán ăn. Hoặc để tiết kiệm chi phí, có thể hợp tác với các bên cung cấp dịch vụ đặt đồ ăn đang nở rộ như vietnammm.com, Now, Foody, Grab food…

(Nguồn: Decision Lab)

Cuộc chiến giao đồ ăn/uống trực tuyến ngày càng trở nên khốc liệt (xem thêm tại đây). Hàng loạt thương hiệu đồ uống đã phát triển ứng dụng di động của riêng mình đi kèm hệ thống giao hàng như The Coffee House, Passio, Tocotoco…

(Nguồn: DecisionLab)

Như đã phân tích ở trên về các loại hình ăn uống, cùng 1 người tiêu dùng có thể sẵn sàng trả 265,000 VND khi tới nhà hàng lịch sự, nhưng chỉ chấp nhận tiêu 35.000 VNĐ cho mỗi lần ăn vặt vỉa hè. Vì thế, cảm giác đắt hay rẻ không phải 1 đại lượng tuyệt đối để so sánh trực quan mà phụ thuộc chặt chẽ vào loại hình kinh doanh (quán lẩu, quán nhậu hay quán buffet…), phân khúc nhà hàng (sang trọng, cao cấp, bình dân…), phong cách (thuần Việt, Hàn Quốc, Pháp, Ý…) và các chất lượng khác.

Ở Việt Nam, đồ ăn Tây thường đắt hơn trung bình khoảng 2.5 lần so với đồ ăn châu Á. Để thu hẹp sự chênh lệch đó, tạo cảm giác giá dễ chịu hơn, các quán kiểu Tây tận dụng triệt để các hình thức khuyến mãi như voucher, combo, coupon, tặng kèm đồ uống… gần như quanh năm suốt tháng. KFC, McDonald’s thường xuyên đưa ra hàng loạt ưu đãi về giá để kích cầu. Báo cáo của Decision Lab thậm chí chỉ ra rằng 23% lượng khách của nhà hàng/quán ăn kiểu Tây là đến vào dịp có khuyến mãi hoặc có sử dụng voucher giảm giá để mua. Con số này ở các hàng quán kiểu châu Á chỉ vỏn vẹn 6%.

(Nguồn: DecisionLab)

Tuy nhiên, việc lạm dụng voucher và khuyến mãi sẽ không đem lại kết quả tích cực về lâu dài, do gây “mất giá” cho thương hiệu, hoặc tạo thói quen chọn quán nào có giảm giá để đi ăn cho khách hàng. Vì thế khi tung ra các chương trình khuyến mãi, các thương hiệu nên nhắm mục tiêu vào nhóm khách hàng có khả năng giúp họ tăng doanh thu trong dài hạn. Ví dụ, nhóm đủ độ lớn và tần suất tụ tập ăn uống cao (chẳng hạn 26-35 tuổi, dân văn phòng, sống tại các quận nội thành Hà Nội) thường có mức chi tiêu bình quân cao hơn, vì thế có thể xếp họ vào tập khách hàng tiềm năng trong dài hạn.

Ngoài ra, bằng việc bổ sung các món ăn Việt Nam vào thực đơn, hoặc sáng tạo món ăn nước ngoài kết hợp món truyền thống Việt, các nhà hàng Tây hoàn toàn có thể tăng tần suất ghé thăm của người tiêu dùng.

Quán ăn bình dân phù hợp để ghé ăn ngày thường khi không có điều kiện nấu nướng, trong khi nhà hàng sang trọng là dành cho những dịp đặc biệt mà người tiêu dùng muốn chi tiêu hào phóng như sinh nhật, lễ Tết, kỷ niệm hoặc sum họp gia đình, bạn bè.

(Nguồn: Decision Lab)

Người Việt Nam ăn ngoài nhiều nhất vào bữa sáng. Ai cũng đồng ý rằng đó là bữa rất quan trọng, không thể bỏ qua nhưng lại không kịp ăn ở nhà vì sợ trễ giờ đi làm, đi học. Số lượt khách vào quán để ăn sáng nhiều hơn 20% so với ăn trưa. Đặc biệt, bữa sáng là nguồn thu lớn cho ai muốn khai thác mảng này vì khách hàng có độ trung thành cao, không thay đổi nhiều như các bữa trưa và tối: ¾ số họ chia sẻ rằng họ chọn mua bữa sáng ở cùng 1 quán từ 3-7 lần trong tuần.

(Nguồn: Decision Lab)

(Nguồn: DecisionLab)

Đồ ăn/uống hợp khẩu vị là yếu tố quan trọng thứ 4 trong việc lựa chọn nhà hàng, xếp sau địa điểm thuận tiện, không gian sạch sẽ và chất lượng đồ ăn/uống.  

Theo Markus Agency, đại đa số người tiêu dùng nước ta đã quen vị truyền thống và dễ dàng lựa chọn các món đậm chất Việt hơn (như cơm, phở, bún, ngô chiên, bánh mỳ Việt Nam, các loại rau…) so với các món từ phương Tây (hambuger, pizza, salat, spaghetti…). Đó là lý do mà KFC, Lotteria hay McDonald phải thêm các món cơm, McCafe đã bổ sung bánh mỳ kiểu Việt Nam vào thực đơn để chiều lòng thực khách. Hoặc chúng ta cũng không khó bắt gặp một vài món ngô chiên, cơm rang, mỳ tôm, hay chè (tráng miệng)… khi ngồi vào bàn ăn ở các quán mang thương hiệu Nhật, Hàn, Đài Loan… đặc biệt là quán phục vụ buffet. Không phải ai cũng ưa thích ẩm thực nước ngoài, nếu hoàn toàn thiếu vắng những món Việt trên, có lẽ tập khách hàng của các quán sẽ khiêm tốn đi rất nhiều.

(Nguồn: DecisionLab)

Để tạo ra được cảm giác ấy, cần nhiều yếu tố kết hợp như: không gian sạch sẽ, thoáng mát (quan trọng thứ 2 khi chọn quán), chất lượng đồ ăn, phong cách phục vụ, bầu không khí nói chung…

(Nguồn: DecisionLab)
(Nguồn: DecisionLab)

Đánh giá so sánh giữa quán Tây và quán truyền thống, quán Tây vượt trội về tiêu chí sạch sẽ, nhân viên thân thiện, chất lượng đồ ăn/uống, tốc độ phục vụ và bầu không khí chung. Về cơ bản có thể thấy độ hài lòng của khách hàng đến đó nhìn chung cao hơn quán truyền thống.

Kết luận lại, theo Markus Agency tổng hợp (nguồn: Decision Lab), 5 yếu tố quyết định thành công của thương hiệu ăn/uống trên thị trường Việt Nam gồm có: thuận tiện và dễ tiếp cận (vị trí đẹp hoặc giao hàng tốt), giá cả hợp lý (trong tương quan với loại hình và chất lượng), đúng thời điểm có nhu cầu, hợp khẩu vị và đem lại cảm giác hài lòng (về không gian, cách phục vụ). Ngoài ra, có thể tham khảo mức chi tiêu trung bình của người tiêu dùng Việt Nam cho mỗi loại hình ăn uống để có cách định giá phù hợp với chiến lược kinh doanh.

Chiến lược nào để thu về lợi nhuận cao nhất trong thời gian ngắn, chiến lược nào thích hợp cho việc mở điểm nhanh? Mời bạn đọc đón xem các bài tiếp theo của Markus để phân tích các khía cạnh khác về ngành hàng F&B nhé.

Quý doanh nghiệp có nhu cầu tư vấn chiến lược Marketing mời tham khảo ngay các dịch vụ của chúng tôi tại đây, hoặc gọi hotline (0336-805-897) để được hỗ trợ trực tiếp.