Có lẽ ít có nghề nào, mà ngành FMCG lại giữ một vị trí quan trọng như vậy, như đối với ngành Marketing. Những lớp người làm Marketing đầu tiên tại Việt Nam, xuất hiện vào những năm 1990, ngay sau thời kỳ “Đổi mới” lần thứ nhất, với làn sóng đầu tư của các tập đoàn FMCG hàng đầu lúc bấy giờ, P&G, Unilever, Nestle… Nghề Marketing bây giờ, có thể được định hình từ thời điểm ấy. Cùng với ngành Automobile (Ô tô – Xe máy), FMCG được phần lớn thị trường nhìn nhận, như là nơi tụ họp của những nhân tài Marketing xuất sắc nhất.
Một buổi chiều ngồi cafe với Quách Tĩnh, hồi tưởng lại quá trình làm nghề 7 năm không ngắn không dài, và tự tìm cho mình câu trả lời về chuyện “Marketing FMCG”, Tại sao, Cái gì, Thế nào bạn nhé.
(Cuộc trò chuyện diễn ra giữa hai người hơn nhau 9 tuổi, xin phép bạn đọc được giữ xưng hô anh-em như đúng nguyên văn)
- Cơ duyên nào đưa anh tới với Marketing FMCG?
Nghề đi đôi với nghiệp, chữ Duyên đưa anh đến với Marketing có lẽ rất tình cờ . Năm học lớp 11, thú thật là có để ý một bạn xinh-lắm cùng lớp, anh mày mò làm poster để tặng người ta, vì hồi đấy gia đình vất vả, cũng không đủ điều kiện mua quà gì to tát lắm. Lúc đó mới có Photoshop 5.5 thì phải, anh dò dẫm, chỉnh ảnh bằng cách đọc tutorial Devian Art, rồi tình cờ bắt gặp một số clip quảng cáo hài và poster người ta làm rất ấn tượng, thế là “Yêu thôi”. Anh bắt đầu tìm hiểu về Quảng cáo, mà cũng không thật sự hiểu cái nghề này nó thế nào đâu, xem thấy dí dỏm hấp dẫn, bắt mình phải động não là thích rồi. Lúc bấy giờ khái niệm về quảng cáo, TVC là một thứ gì đó “lạ lẫm”, ở Việt Nam, TVC có chăng là mấy thứ rất đơn giản, “chán chán”, cơ mà nghe nhiều thành quen, cuối cùng lại nghiện, như hồi cấp 1 có câu “20 năm vẫn chạy tốt” hay “Chu đáo tin cậy, 77 Hàng Đào” này. Đến năm anh lớp 12, anh đọc được cuốn sách “Nhất nghệ tinh, nhất thân vinh” của First News, anh biết rằng Quảng cáo chỉ là 1 phần nhỏ nhé, Marketing “rộng lớn” hơn mình suy nghĩ, mà tính anh thích những thứ tổng quan, bài bản, nên có lẽ chữ Duyên làm anh thôi thúc, quyết tâm hơn với nghề Marketing. Nuôi ước mơ, hồi đó học Chuyên Ngữ mà thi Ngoại Thương là lựa chọn của 50% các bạn rồi, cơ mà mình đã thích Marketing, nên lại chọn sang trường khác với đúng chuyên ngành này.
Cơ duyên lớn nhất anh có được, là quãng năm 2006-2007, ở Việt Nam có 1 diễn đàn toàn các anh chị làm Marketing FMCG thế hệ thứ hai, thứ ba, đó là Openshare.com.vn, diễn đàn chuyên sâu đỉnh nhất về Marketing từ trước tới nay mà anh được biết. Anh mày mò trên TTVNOL thế nào, lại biết tới và tham gia forum ấy. Những cái tên nổi tiếng như chị YenDieu, anh Trương Phổi Bò, Leonidas, Khang Hy Đại Đế… đã cho anh cái nhìn rất thực về Marketing FMCG.
Bản thân anh nhận ra được rằng “Muốn theo đuổi ngành Marketing chuyên nghiệp thì tất phải vào các FMCG bởi hiếm có ngành nào có thể phát triển về ngành MKT như FMCG. Tất cả những kiến thức đọc được trong sách Marketing Management – Kotler – dường như “hiện hữu” đầy đủ nhất trong FMCG, những người mà anh ngưỡng mộ nhất cũng đều làm việc trong các tập đoàn FMCG.”
Tuy nhiên, mình cũng hơi đắn đo khi các tập đoàn FMCG nổi tiếng đều ở trong SG. Tại thời điểm đó, việc quyết định đi SG còn rất khó khăn đối với anh nên mình đành giữ mộng vô SG làm marketing FMCG ở đó thôi.
Thế rồi khi ra trường, bị cuốn vào startup lúc nào không hay. Sau gần 2 năm fighting với các dự án riêng, chung, anh nghĩ đã đến lúc mình quay lại với Marketing, và phải là Marketing FMCG rồi.
Cơ mà sau 2 năm, profile của mình rất hổng nhé, hầu như trong đầu toàn Tech vs Business Model, Fund Raising… chứ FMCG đâu có nhiều. Nên muốn quay lại FMCG, anh nghĩ mình cần một bước vòng, chậm mà chắc, đó là qua làm Sale và Trade Marketing. Cũng tình cờ, anh nhận được offer từ một người bạn cũ, và có 1 đoạn cơ duyên làm Sale Trade mảng Hair- Care, học trực tiếp từ cô Bình – trưởng phòng thị trường đầu tiên của Tập Đoàn P.T. Cô cũng là người chỉ mình biết thế nào là Trưng bày, Trả thưởng, Load hàng, Chiết khấu bậc thang, Công nợ, Chào hàng, Tuyến bán hàng, Phủ điểm, Xả tồn… Mỗi phần “cân số” là cô không có dạy (cười lớn). Sau thời gian đó, anh mới vỡ ra nhiều điều, hiểu rằng Marketing FMCG thì không thể thiếu sự hỗ trợ từ Sale và Trade.
Cũng may mà hồi đó công ty nhỏ, hàng hoá ít không đa dạng, mà toàn phải đi chào toàn điểm bán “gấu”, nên mình dắt lưng được chút ít kinh nghiệm, sau này qua được cửa phỏng vấn của sếp Th bên X. Hết duyên với bên công ty này, anh cũng thấy mình tiếp tục bị chững lại, không hiểu sao lúc đó thấy bế tắc, tiến không được mà lùi cũng không xong. Sau 1 hồi đấu tranh lắm, thì mình cũng tính tới chuyện du học, để ít nhất là về kiến thức, đập đi làm lại thêm 1 lần, cho nó thật chắc, rồi tiếp tục mò đường về FMCG.
Dù cuối năm 2012, lớp Markus đầu tiên đã ra đời, với quy trình R STP B C 4Ps I C E giống như các công ty FMCG, nhưng sau thời gian đi du học cũng như làm tại tập đoàn X, anh mới làm lại giáo trình, phiên bản 6.0, rất gần với FMCG, mà lại áp dụng được cho cả Startup lẫn SME nữa.
Quay lai chuyện 2014 du học xong, về Việt Nam, cũng nhờ chữ Duyên, anh đã thử sức khi đăng kí phỏng vấn tuyển dụng cho vị trị Brand Manager của công ty FMCG X. Khi ấy mình cũng tự biết, năng lực cũng như kinh nghiệm làm FMCG là chưa đủ, nhưng có cơ hội gặp sếp B, sếp Th mà không đi thì hèn quá (cười lớn) nên anh mạnh dạn đi luôn. Phỏng vấn một hồi, anh xin apply sang vị trí vị trí Assistant Brand Manager cho phù hợp hơn với mình. Phần sau đó, là những gì đã làm nên anh hôm nay.
- Tham gia công ty FMCG X, anh đã học được những gì ?
Công việc chính của anh là làm điều phối, lập và triển khai kế hoạch. Quãng thời gian ở công ty X giúp anh tích lũy được rất nhiều. Anh học hỏi từ đồng nghiệp và các anh chị cấp trên các kiến thức về Marketing chuyên môn, đặc biệt là cách vận hành của nó trong ngành FMCG. Anh sẽ không nói nhiều về chuyên môn Marketing nữa, mà anh nói về thái độ, kỹ năng trong công việc nhé. Vì nói thật là, lúc các em mới ra trường vô FMCG làm, phần Planning (Lập kế hoạch, giải case..) fancy nhất, các em chưa được làm đâu. Nên đừng có mơ mộng vào phát là tôi được làm planning ngay, không có chuyện đó đâu nhé. Hãy biết thực tế thế nào, để còn chuẩn bị ạ.
Tư duy độc lập và khả năng học hỏi được phát huy cao độ, không có khái niệm “cầm tay chỉ việc” đâu nhé, tự mà học, cải thiện từng chút một. Mình cần chủ động tìm tòi, bổ sung, thậm chí kĩ càng tới cách viết email thế nào cho chuẩn. Mà tất cả những thứ đó, là phải học bằng quan sát là chính, ngồi cạnh sếp ý, viết email gửi cc sai người, sếp Th quạc cho 1 trận, thế là lần sau chừa nhé. Có cơ hội đi cafe với sếp T, anh C, N… thì tranh thủ mà hỏi bài, mà đừng có hỏi kiểu “anh ơi cái này làm thế nào?” mà phải nói chính kiến của mình “Theo em, bài này có 3 cách giải, em thấy cách A này được đó, anh thấy sao ạ?”
Nhân sự tập đoàn X, khối Marketing, được cái toàn các anh chị senior, lại rất tốt bụng nữa, nên mình được ở trong môi trường như vậy đã là may mắn rồi. Mục tiêu học hỏi phát triển bản thân là quan trọng nhất, những thứ khác chỉ là thứ yếu.
Tính cẩn thận kỹ lưỡng, kiên nhẫn đi kèm chủ động, có lẽ là nguyên tắc làm việc tiên quyết trong tập đoàn lớn. Tập đoàn có mấy nghìn con người, mỗi lần triển khai chiến dịch đều tiền triệu đô, ảnh hưởng tới biết bao anh chị em, công việc tuyệt đối không được mắc lỗi, bởi công ty làm việc theo 1 chuỗi quy trình lớn, chuyên nghiệp, sai khâu nào “gõ đầu” khâu đó, không có chỗ cho sự hời hợt hay thiếu cẩn thận.. Bởi thế, anh cũng rèn được tính cách này, nhiều khi tới mức cực đoan, vì sếp em kỹ từng dấu chấm câu, viết hoa đầu dòng, còn chủ tịch thì check ý nghĩa từng chữ. Làm việc với những người ở tầng cao như vậy rồi, các anh các chị còn cẩn thận tới vậy, mình là hậu bối, phải biết đường mà noi theo chứ. Thế nên nhé, viết 1 chiếc email, sai tiêu đề, gửi sai người, quên không attach file, cũng nên được đưa lên “Cẩu đầu trảm” phủ Khai Phong. Em cứ tưởng tượng 1 email, em viết, cc cho Head của 5-6 bộ phận khác nhau, kèm theo cc nguyên dàn RSM, em không cẩn thận, ai còn muốn support em triển khai chiến dịch nữa.
FMCG mà cẩn thận nhất, chắc là khi làm Bao bì và rà soát KV. Sai 1 dấu cách trên bao bì thôi, nhà phân phối có thể block hàng của em, gỡ hết trên kệ xuống nhé. Một lần chuyền sản xuất chạy, là mấy chục ngàn đơn vị sản phẩm? Một lần in KV ra POSM là bao nhiêu ngàn items? Thử sai đi, rồi em sẽ biết (bật cười)
Sau khi hoàn thành xong kế hoạch, đến phần thực thi, sẽ cần một số đầu việc chính như sau. Nếu em đếm kỹ, chắc sẽ có khoảng 16 bộ phận chức năng và đối tác liên quan tới việc triển khai 1 chiến dịch:
- BODs (CEO, Commercial Director, CFO, CMO..)
- Creative Agency
- Media Booking Agency
- Production House
- Operation Marketing
- Customer Service
- Digital Marketing
- PR
- Tài chính
- Legal (Pháp Chế)
- Sales
- Sales Operation
- Kho và Logistic
- Trade
- Purchasing
- Supplier
Một là, Cơ chế vận hành của chiến dịch, Scheme là gì, Các bộ phận làm việc với nhau thế nào? Để triển khai tốt, thì tất cả các bộ phận này đều phải align với nhau một cách chặt chẽ và nuột nà nhất. Em sẽ rất may mắn, nếu vô 1 team mà các anh chị Head đều cực kỳ kinh nghiệm, support và nhiệt tình giúp đỡ. Sếp em cũng cần có quan hệ tốt với tất cả các phòng ban nữa đó (cười lớn). Chuyện 1 ngày trước khi họp Kick-Off vẫn còn cãi nhau vỡ đầu là chuyện thường, nếu các phần chuẩn bị và họp tiền-kick-off không được thực hiện tốt. Ở phần này, sếp em sẽ quan trọng hơn em rồi đó.
Hai là, TVC- cốt lõi, vấn đề “kinh điển” của một chiến dịch Marketing FMCG. Có phần production và media, chốt được thông điệp, idea, brief được với creative team của agency để họ làm. Trong lúc em sản xuất TVC cùng Creative Agency, em đã phải song song làm việc với Booking agency, để họ chọn lịch và lên sóng TVC cho em, chưa kể còn xin giấy phép nữa. Chương trình Khuyến mại có yếu tố may rủi, em sẽ phải qua Pháp chế (legal) check, rồi lên Cục xúc tiến để xin giấy phép riêng, sau đó về nói với Operation Marketing team, gửi thông báo tới 64 tỉnh thành, để mình triển khai mà địa phương nào cũng không phạt được. Các kênh truyền thông khác như PR, Digital Marketing, BTL Activation… sẽ tham gia ngay từ đầu, khi em đã chốt được Campaign Direction, để từ đó họ gửi lại proposal cho các kênh này. Em cũng cần làm Q&A và brief với bộ phận chăm sóc khách hàng.
Ba là, vật phẩm khuyến mãi. Hãy thống nhất ý kiến của Brand team, Operation MKT, Supplier và Purchasing để đưa ra lựa chọn vật phẩm phù hợp nhất, đừng chọn chủ quan từ một bên nào. Em cũng cần align với phòng Tài chính kế toán, để họ giải ngân đúng tiến độ, kịp thời gian, nếu không sản xuất quà tặng khuyến mại mà chậm, sẽ delay toàn bộ campaign của em đó. TVC air chậm không sao, quà không có thì mần răng?
Bốn là, POSM. Hãy làm việc với các nhà in, designer, trade MKT vì Trade MKT và Sale team sẽ giúp em đẩy POSM ra thị trường. Ngân sách POSM tính vô Trade budget thì hỏi sếp xem IO đầu năm duyệt ra làm sao nha. Cẩn thận không cầm tờ trình xuống phòng Trade lấy budget lại bị bắt quay lại xem IO đó.
Những điểm chính yếu này, nói ra sẽ mất cả ngày mất, nên thôi, dừng ở đây nhé.
Điều đáng lưu ý ở đây và cũng là những lối suy nghĩ “sai lầm” của nhiều bạn đó là Brand team đơn thuần là làm việc với Agency. Brand team còn cần là người đứng giữa, điều phối và làm việc với các phòng ban khác nữa. Nên đừng coi thường paper work hay quy trình, một ngày đẹp trời hai cái thứ ấy sẽ tìm đến cửa nhà em.
- Khi làm việc trong các tập đoàn lớn, thay vì Startup hay SME, liệu anh có thấy sự khác nhau?
“Điểm danh” các điều “Được” rất nhiều, đó là một môi trường chuyên môn về Marketing “siêu xịn”; nơi có những đồng nghiệp “trình độ”; được làm việc với các đối tác lớn rất tự hào, ngân sách “luôn khủng”. Ngoài ra, từ sự truyền cảm hứng của cấp trên, giá trị văn hóa công ty đến giá trị cốt lõi của sản phẩm vô hình chung xây nên một sự tự hào sâu thẳm trong mỗi nhân viên. Dù sau này có thay đổi chỗ làm nhưng điều này vẫn không bị thay đổi.
Được cũng nhiều nhưng “suy nghĩ” cũng đáng kể, khi ngân sách lớn sẽ gặp những rủi ro mà khi làm ngân sách nhỏ không bao giờ gặp phải như giấy tờ, thủ tục, quá trình giải ngân,… Việc “tiền nhiều” gắn với quy trình nhiều, rất dễ xảy ra chậm trễ.
Không những thế, tâm lý chung là khi làm việc ở công ty lớn là “giữ ghế”, “nâng cao vị trí” vì thế dần dần chuyển giao công việc cho người khác, không chấp nhận những rủi ro, từ đó rất dễ mất đi nhiệt huyết.
Bạn làm phòng Marketing, hãy hiểu bản chất và người vận hành các bộ phận đó thì mới có thể làm việc thuận lợi với họ được.
- Làm thế nào để sinh viên mới ra trường có thể nộp đơn vào các “FMCG”?
Có 2 con đường để đi tới “Marketing FMCG” đó là qua các kỳ thi Management trainee, apply thẳng khi công ty đăng tin tuyển dụng (hình thức này là chính thống) và qua “Network” ( hình thức “mối quan hệ” ). Hình thức thứ hai sẽ dễ dàng cho các công ty lớn hơn bởi tính hiệu quả và chi phí.
Anh nhận thấy một thực tế rằng các tập đoàn lớn thường sẽ ưu tiên tuyển dụng qua các mối quan hệ hơn là tuyển công khai vì hình thức này sẽ rất tốn thời gian cũng như chi phí hơn hẳn. Một lời khuyên dành cho các bạn, đó là hãy xây dựng các “network” ngay khi có thể.
Sinh viên mới ra trường, những người mới đi làm, đã quá tuổi thi MT, phát hiện ra mình thích Marketing, có thể tiếp cận với các anh chị trong phòng Marketing FMCG theo những hướng như :
- Học hỏi ( tức là hãy là một “học sinh”, mang những gì chưa hiểu học hỏi một cách cầu thị, kết bạn với các anh chị qua FB, theo dõi và comment các chủ đề họ chia sẻ, mang tâm thế người học trò đi học, không ai nỡ từ chối em ạ. Nhưng cũng đừng làm phiền họ quá em nhé. ),
- Làm quen ( Tham gia các sự kiện, chương trình nơi có các anh chị đang làm việc, làm giám khảo,… với một thái độ phù hợp. Hầu hết các anh chị level Marketing Manager FMCG anh gặp, đều rất nice à, giúp đỡ đám đàn em nhiều nhiều lắm luôn đó em. Nếu em là thí sinh tham gia cuộc thi, có màn thể hiện tốt, thì yên tâm là sẽ để lại ấn tượng tốt với BGK, từ đó sẽ mở ra nhiều nhiều cơ hội nữa á. Không ai lại không muốn nâng đỡ trong sáng với người tài cả em ạ.
- Nhờ người giới thiệu, gặp ăn trưa với các anh chị thì dễ thôi à, nhưng để lưu lại ấn tượng với các anh chị ý, thì em cũng nên chuẩn bị chút nhé. Ví dụ, làm sẵn một nghiên cứu nho nhỏ về sản phẩm công ty họ đang kinh doanh, tới nơi vừa ăn vừa hỏi bài, vừa đưa cách giải và góc nhìn của mình vô. Thân nữa, thì hỏi han có vị trí trống nào không để apply, nhưng đừng xin reference từ anh chị vội nhé em. Cứ bình tĩnh.
Tiếp cận xong rồi, giờ tới đoạn Làm sao để có Kinh Nghiệm ngành FMCG?
- Tìm kiếm một công việc liên quan tới ngành FMCG. Như anh đi đường vòng đấy, là qua Sales n Trade, sau mới quay lại được Brand Team mà. Nhưng lúc anh qua Sales n Trade là anh đã có gần 2 năm làm Truyền thông rồi em nhé. Chứ không phải chỉ mới biết chút chút đã đủ sức vô làm đâu. Quan trọng là công việc Sale n Trade kia đúng ngành FMCG.
- Bổ sung kiến thức thị trường FMCG bằng cách phân tích case, kết hợp giữa cả Sales, Trade và Brand. Em có thể bám lấy 1 anh Sales Sup nào đó của FMCG, đi theo họ để cafe tìm hiểu về cách họ đánh trên kênh phân phối. Từ đó tự phân tích case TVC em thấy, xem nó khớp với Sale thế nào. Tất nhiên là khó rồi, nhưng không phải không làm được và em cũng không cần phải làm đúng ngay. Quan trọng là khi phỏng vấn, em nói được, chương trình MarCom bên mình làm tốt đấy, nhưng điểm bán chưa đủ POSM. Chứ đừng chỉ chăm chăm phân tích MarCom mà chẳng hiểu gì về Sales cả em nhé.
- Tự làm Consumer Portrait qua IDI (phỏng vấn 1-1). Em vẽ chân dung khách hàng của 1 nhãn hàng mà em định apply, bằng cách thực hiện khoảng 5-10 cuộc phỏng vấn chuyên sâu 1-1. Chân dung khách hàng cơ bản là gồm Demographic (Nhân khẩu học), Behaviour (Hành vi), Insights, Media Preference, Influencers.
- Làm proposal – Đề xuất – 1 chiến dịch Marketing cho thương hiệu mà em chọn apply, gửi thẳng cho các anh/chị Brand Team, xin được cafe hỏi ý kiến. Lúc này, em đã có Consumer Portrait, em có cả Sale n MarCom rồi. Khả năng cao em sẽ gây được ấn tượng tốt với các anh chị ấy nhé. Rồi đề xuất thêm các ý tưởng khác, chưa chuẩn lắm cũng ko sao, miễn là thể hiện được em tìm hiểu kỹ về Thị trường, Sản phẩm, Ngành hàng… của họ. Và em dám làm, em có ý tưởng và mong muốn cải tiến sản phẩm.
Anh Đỗ Xuân Khoa là sáng lập viên Markus Marketing School- trường dạy về tư duy Marketing đầu tiên tại Hà Nội. Anh có 7 năm kinh nghiệm làm nghề Marketing, từ EdTech (TOPICA) tới FMCG (TH MILK). Anh Khoa đã lấy bằng Thạc sỹ ngành Marketing tại ĐH Linnaeus, Thuỵ Điển, 2013. Hiện anh đang thực hiện 2 dự án khởi nghiệp, Ella Study Vietnam và Markus Marketing Group.
