XU HƯỚNG CHỦ ĐẠO TRÊN THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM 2019

Giữa năm 2016, Vinamilk tung chiến dịch “Món quà 3 không từ thiên nhiên”. Cuối năm đó, tiếp tục ra mắt dòng sản phẩm “Sữa tươi organic”, mở đầu phong trào sữa organic (hữu cơ) tại Việt Nam.

TH true MILK khởi động dòng sữa hạt TH true NUT đầu năm 2018, bên cạnh danh mục sản phẩm từ sữa đa dạng với: Th true ICE CREAM, TH true MALT, Phomai Que TH true CHEESE Mozzarella…

Milo và Ovaltine vẫn tích cực giành thị phần sữa dinh dưỡng. Milo quảng cáo thành phần “active-go vươn xa” là sự kết hợp độc đáo của Protomalt® chiết xuất đặc biệt từ mầm lúa mạch và tổ hợp các vitamin, khoáng chất thiết yếu. Ovaltine có công thức Power 10 cung cấp cholin, vitamin B12 và iot….

….

Sau đây là bản tổng hợp những xu hướng tiêu biểu nhất.

Trước khi đi vào phân tích thị trường sữa tại Việt Nam, chúng ta sẽ bắt đầu từ xu hướng ngành sữa trên toàn thế giới trong những năm gần đây.

Năm 2017, tổng sản lượng sữa toàn cầu là 798.5 tỷ lít (kpmg.com), tương đương giá trị thị trường (market size) khoảng 413.8 tỷ USD (mordorintelligence.com). Tốc độ tăng trưởng ngành này trên toàn cầu khoảng 2.3% mỗi năm, trong tương quan với các ngành: đồ uống (2.5%), ngũ cốc và hạt (2.3%), thịt gia súc gia cầm (1.3%).

6 xu hướng đang chi phối thị trường sữa toàn cầu theo tổng hợp của Markus Agency gồm có:

a. Nhãn hiệu sạch (Clean label)

“Clean label” – nhãn hiệu sạch – là khái niệm để chỉ những sản phẩm không chứa chất phụ gia, chất bảo quản, hoặc các loại hóa chất gây nguy hiểm cho người sử dụng. Theo nghiên cứu “Cracking the Clean label code” (Giải mã nhãn hiệu sạch) thực hiện trên 1.000 người tiêu dùng ở Anh và Nga năm 2016, tới 70% người mua sữa và bánh mỳ chú ý đến “nhãn hiệu sạch” và cho rằng điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hay không mua của họ. (deloitte.com, 2017)

Nhìn vào thị trường Việt Nam, chúng ta hiểu vì sao Vinamilk thành công với thông điệp ”không hoóc môn tăng trưởng, không dư lượng thuốc kháng sinh và thuốc trừ sâu, không sử dụng chất bảo quản”  – những tuyên bố nhãn hiệu sạch một cách rõ ràng.

b. Hữu cơ, không biến đổi gen (Organic, non-GMO)

Cách đây vài năm, đại bộ phận người tiêu dùng vẫn nghĩ rằng nông nghiệp hữu cơ (organic) chỉ dành cho phân khúc thu nhập cao vì giá thành của nó. Tuy nhiên hiện nay, khái niệm “hữu cơ” đã không còn xa lạ với hầu hết chúng ta. Từ ý thức về sức khỏe ngày càng tăng cường, một lượng lớn (và đang mở rộng mạnh) người tiêu dùng tích cực tìm kiếm những sản phẩm tuyên bố Organic, non GMO. Tại Mỹ, tính riêng doanh số bán lẻ sữa organic tăng trưởng 22% trong vòng 5 năm qua, báo hiệu tiềm năng hứa hẹn của phân khúc này. (deloitte.com, 2017)

Ở Việt Nam, cuộc chiến “organic” mới bắt đầu vài năm trở lại đây với Vinamilk 100% sữa tươi Organic, sữa tươi hữu cơ TH true MILK Organic, sữa tươi tiệt trùng Cô Gái Hà Lan Organic (sữa Organic duy nhất nhập khẩu 100% từ Hà Lan), và gần đây nhất Nutifood cũng không bỏ lỡ miếng bánh này khi bắt tay cùngTập đoàn Backahill (Thụy Điển) để tham gia vào thị trường sữa Organic.

(Xu hướng và cơ hội ngành sữa, deloitte.com, 2017)

c. Minh bạch thông tin (Need for transparency)

Đi kèm với sự phát triển của công nghệ thông tin, người tiêu dùng ngày càng có khả năng và có quyền đòi hỏi được biết tất cả về sản phẩm họ tiêu thụ: nguồn nguyên liệu, nguồn nhân công, thông tin dinh dưỡng, quyền lợi của người tiêu dùng… Và càng có nhiều thông tin, họ càng trở nên nhạy cảm. Khảo sát trên truyền thông mạng xã hội (Social media survey) của Deloitte năm 2014 cho biết: đối với tin xấu (hay scandal) trong ngành thực phẩm, người tiêu dùng sẽ phản ứng tiêu cực hơn khoảng 3,4 lần so với các ngành khác. Bên cạnh đó, báo cáo của Mintel còn chỉ ra: 43% người dùng Millenials (thế hệ sinh từ năm 1980 đến 1998) cho biết họ không còn tin vào quảng cáo của các nhãn hiệu sữa; trong khi con số này chỉ chiếm 18% ở thế hệ già hơn.

Tại Việt Nam, các ông lớn ngành sữa như Vinamilk, TH true MILK… xây dựng được uy tín cao với người tiêu dùng nhờ minh bạch thông tin nguyên liệu và quá trình sản xuất (phân tích kỹ hơn ở phần sau của bài viết).

d. Hương vị mới độc đáo (New flavor)

Mới và mới hơn nữa… Ngoài socola, vanilla, dâu, cam, nha đam… còn gì mới hơn không? Người tiêu dùng hiện đại sẵn sàng và hào hứng thử nghiệm những hương vị độc – lạ. Trong thị trường sữa đã quá chật chội, “có gì mới” trở thành một mồi câu hữu hiệu để các thương hiệu lôi kéo những khách hàng mới, trẻ trung và năng động hơn. (infinitiresearch.com, 2018)

Nhờ đó, chúng ta được thưởng thức sữa uống tiệt trùng Vinamilk ADM gold vị chuối, sữa Mộc Châu vị ổi, sữa chua TH true YOGURT vị sầu riêng, sữa chua Vinamilk vị dứa… và nhiều hương vị độc lạ khác (bí đỏ, mâm xôi, gấc, hạt dẻ cười…) nếu muốn khám phá các thương hiệu nhập khẩu từ nước ngoài.

e. Giảm bớt và gia tăng (Reduced & Added)

Giảm: Tiêu biểu là giảm đường – thành phần thường xuyên bắt gặp trong các sản phẩm sữa, đặc biệt là cho trẻ em. Đường trong sữa ngon và dễ uống nhưng là nguyên nhân của hàng loạt vấn đề về sức khỏe: tiêu đường, tim mạch, béo phì…Theo khuyến cáo của Tổ chức Y tế Thế giới, lượng đường nạp vào cơ thể mỗi ngày nên dưới 10% tổng calo (Dairy Council of California, 2015). Đó là lý do các công ty tăng cường tung ra các dòng sản phẩm sữa không đường, hoặc nghiên cứu những nguyên liệu lành mạnh hơn thay thế đường tinh luyện (như chất tạo ngọt từ quả chà là) mà vẫn đảm bảo độ thơm ngon.  (infinitiresearch.com, 2018)

Sức ảnh hưởng của xu hướng này thể hiện rõ ràng qua sản phẩm sữa đặc Nestle giảm 25% đường (hình bên): ngay cả dòng sản phẩm “nghĩ đến là thấy ngọt” như sữa đặc cũng phải giảm bớt đường.

Ngoài ra còn xu hướng giảm các thành phần khác như: giảm chất béo, giảm lượng calo, giảm cholesterol… dành cho những người ăn kiêng hoặc muốn một sản phẩm lành mạnh hơn. Ví dụ ở thị trường nước ta có sữa Vinamilk tách béo, giảm ⅓ lượng chất béo phù hợp với nhu cầu duy trì vóc dáng cân đối và khỏe mạnh.

Tăng:  Ngược lại với xu hướng giảm là xu hướng tăng thành phần.  Protein, omega3, vitamin và khoáng chất, thậm chí collagen…được bổ sung vào sữa để nhắm đến những đối tượng riêng sử dụng sữa cho mục đích khác nhau. Chẳng hạn với nhóm người tập gym, các loại protein như whey và casein đóng vai trò tích cực cho chế độ tập luyện của họ, vì vậy những dòng sản phẩm sữa chuyên biệt với hàm lượng protein cao là sự lựa chọn ưu tiên. Tốc độ tăng trưởng lũy kế được dự đoán cho phân khúc sữa bổ sung protein vào khoảng 6% tính đến năm 2018 trên toàn cầu. (deloitte.com, 2017)

Ở Việt Nam, dễ bắt gặp nhất là sữa bổ sung canxi (Ensure gold, Vinamilk canxiPro, Anlene…), bổ sung protein (Milo, Ovaltine, Dutch lady protein+), bổ sung DHA tốt cho trí não (Ovantine DHA, Similac Advance, Optimum gold…) và bổ sung các vitamin và khoáng chất khác.

f. Sữa thực vật (Plant-based milk)

Cuối cùng, một xu hướng đang tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây trên thế giới là sữa chiết xuất từ thực vật. Ví dụ: sữa đậu nành, sữa gạo, sữa hạnh nhân, sữa dừa…

Vì sao lại có xu hướng này? Đầu tiên, sữa thực vật ra đời để giải quyết vấn đề cho những người mắc chứng không dung nạp đường lactose trong sữa (hay còn gọi là chứng dị ứng sữa, do cơ thể không có khả năng sản xuất đủ enzyme lactase để phân giải đường lactose). Theo nghiên cứu của Innova Market Insights, trong năm qua các sản phẩm sữa tuyên bố không chứa đường lactose chiếm 6.7% thị trường toàn cầu, tăng lên gần 11% ở Mỹ và 8% tại Liên minh châu Âu.

(Innova Market Insights, The Netherlands, Nov 2015)

Hàm lượng dinh dưỡng chứa ít chất béo, ít calo, nhiều vitamin và khoáng chất khiến sữa thực vật được nhìn nhận là thanh nhẹ, lành mạnh hơn sữa động vật, hấp dẫn đối với cả những người không dị ứng đường lactose. Do đó, phân khúc này được dự báo sẽ tăng trưởng trên toàn cầu từ 8.2 tỷ đô la năm 2014 lên 19,5 tỷ đô la vào năm 2020, với tốc độ 15,5% mỗi năm (2015-2020). Sữa đậu nành (soy milk) dự kiến chiếm tỷ trọng lớn nhất, với 13,6 tỷ USD vào năm 2020. Trong khi đó, sữa hạnh nhân (almond milk) sẽ tăng trưởng nhanh nhất với 16% mỗi năm. Đặc biệt tại Mỹ, mức tăng trưởng của dòng sữa này lên tới 250% về doanh số trong vòng 5 năm qua. Và mặc dù chỉ chiếm 5% thị trường sữa tại Mỹ nhưng sữa hạnh nhân mang lại gấp đôi tổng doanh thu các sản phẩm sữa thực vật khác cộng lại – đủ thấy thị trường Mỹ yêu thích sữa hạnh nhân thế nào.

Còn thị trường Việt Nam thì sao, liệu xu hướng có diễn ra như trên toàn cầu?

Tại nước ta, giá trị thị trường sữa đã vượt mức 100 nghìn tỷ đồng (tương đương 4.4 tỷ USD) trong năm 2017, tăng 10% so với năm 2016. Tiêu thụ sữa tăng trưởng 12% mỗi năm (giai đoạn 2015-2017), dự kiến từ nay đến 2020 tăng 9% mỗi năm. Tốc độ này chênh lệch không nhiều so với các ngành liên quan: thực phẩm dự kiến tăng trưởng lũy kế 11.2% đến năm 2021, đồ uống không cồn 11.6% trong giai đoạn 2018-2022.

Theo báo cáo của Mintel Group năm 2017, thị trường 4.4 tỷ USD đó đang được chi phối bởi 3 xu hướng chính: Uy tín thương hiệu (brand credibility), Hương vị lành mạnh (healthy taste) và Tìm kiếm sự đa dạng (Diversification seeking).

VÌ SAO LẠI CÓ 3  XU HƯỚNG NÀY?

Trước hết, thấy ngay 2/3 xu hướng kể trên đều liên quan đến sức khỏe và an toàn thực phẩm – một vấn đề đã trở thành mối quan tâm và lo ngại hàng đầu tại Việt Nam những năm qua sau hàng loạt scandal. Cụ thể, theo báo cáo của Nielsen tháng 4/2018, 37% người tiêu dùng Việt Nam đồng ý rằng sức khỏe đứng thứ 2 trong số những mối quan tâm hàng đầu của họ. Do đó, 89% sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho những thực phẩm được đảm bảo chất lượng, trong khi tỷ lệ này chỉ chiếm 76% đối với người tiêu dùng trên thế giới.

Vậy 3 xu hướng tại Việt Nam có quan hệ gì với 6 xu hướng trên thế giới? Ta cùng phân tích từng xu hướng để thấy rõ hơn.

a. Uy tín thương hiệu (Brand credibility)

Không còn dễ dàng tin quảng cáo như trước đây, càng ngày người tiêu dùng càng khắt khe với những thông tin về sản phẩm và thương hiệu sữa họ đang tiêu thụ. Cũng theo báo cáo của Nielsen tháng 4/2018, có tới 88% người tiêu dùng Việt Nam đọc rất kỹ thông tin trên bao bì sản phẩm sữa trước khi mua, 76% đòi hỏi được biết mọi thứ về sản phẩm: thông tin thành phần dinh dưỡng, các chất phụ gia, hạn sử dụng, công nghệ sản xuất… Xu hướng này tương tự với Nhãn hiệu sạch (clean label) và Minh bạch thông tin (need for transparency) trên thế giới.

Vậy các thương hiệu sữa trong nước đang áp dụng như thế nào?

Vinamilk: Chiến dịch “Món quà 3 không từ thiên nhiên” – không hóoc môn tăng trưởng, không dư lượng thuốc kháng sinh và thuốc trừ sâu, không sử dụng chất bảo quản  – là minh chứng rõ ràng cho xu hướng Clean label. Bên cạnh đó, thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam tích cực truyền thông đại chúng về quy trình sản xuất, nguồn cung ứng sữa… trên các phương tiện: website, báo chí, mạng xã hội… (xu hướng Minh bạch)

TH true MILK: Công khai thông tin Production process, Documentary film, TH true Book, TH Farm trên website, bài PR phủ sóng các báo, mạng xã hội tích cực đẩy thông tin và quy trình sản xuất sữa được dán tại mỗi TH true mart, liên tục tái nhắc người dùng về nguồn gốc sản phẩm.

b. Hương vị lành mạnh (Healthy taste)

Ngon thôi không đủ, phải vừa ngon vừa tốt cho sức khỏe trong cả ngắn và dài hạn. Tới 80% người dùng Việt Nam quan tâm đến tác động lâu dài của những thành phần “nhân tạo” có trong sữa, cao hơn 5% so với tỷ lệ chung toàn cầu (Nielsens, 4/2017). Chịu ảnh hưởng từ xu hướng “Organic – non GMO” trên thế giới, người Việt Nam hiện nay cũng nhạy cảm không kém với những cụm từ “hữu cơ”, “tự nhiên”, “không biến đổi gen”, “không GMO”… Bên cạnh đó, xu hướng “Giảm – Tăng” góp phần tác động tới nhận định Hương vị lành mạnh: giảm đường, giảm béo, hoặc bổ sung omega-3, canxi, vitamin… để tốt cho sức khỏe hơn. Đó là lý do cho các sản phẩm như:

Vinamilk: tiên phong dòng sữa tươi Organic tại Việt Nam, triển khai thêm dòng sữa chua Organic: lên men hoàn toàn tự nhiên từ chủng men Bulgaricus, ít đường, giàu dưỡng chất, hương vị thơm ngon

TH true NUT: Kết hợp sữa tươi từ TH Farm và chiết xuất hạt óc chó, macca, gấc,… các thành phần hoàn toàn tự nhiên, không chứa đường tinh luyện, bổ sung dưỡng chất tốt cho tim mạch, tiểu đường, chống lão hóa…

Milo và Ovaltine: các công thức giàu protein và vitamin, khoáng chất thiết yếu tốt cho sự phát triển thể lực của trẻ em và thanh thiếu niên.

c. Tìm kiếm sự đa dạng (Diversification seeking)

Theo BCG, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam sẽ tăng từ 1.400 USD/năm lên 3.400 USD/năm vào 2020. Phân khúc thu nhập trung lưu và giàu có dự kiến tăng gấp đôi, từ 12 triệu lên 33 triệu, trong giai đoạn 2014 – 2020. (Mintel, April 2017)

Các lựa chọn mà họ nhận được từ thị trường sữa cũng tăng theo cấp số nhân. Vì vậy, giống như diễn biến của xu hướng “hương vị mới lạ” trên thế giới”, câu hỏi “có gì mới” sẽ thường trực trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam.

Ba Vì đậu đỏ, Mộc Châu vị ổi: Sữa đậu đỏ Ba Vì và sữa Mộc Châu vị ổi là 2 trong nhiều ví dụ về sự đa dạng hóa để tự làm mới mình của các thương hiệu truyền thống. Trong suy nghĩ của người dùng, đặc biệt tại miền Bắc, sữa Ba Vì, Mộc Châu có thể được coi là một thương hiệu lâu đời và kém phần năng động. Dòng sản phẩm sữa nông trại Ba Vì bổ sung đậu đỏ nguyên chất với thông điệp “hương vị đích thực” là nỗ lực của thương hiệu trong việc thu hút nhóm khách hàng trẻ hơn. Tương tự, sữa Mộc Châu vị ổi cũng tạo ra nhiều hứng thú đối với thế hệ mới.

TH true MILK cũng là trường hợp điển hình cho xu hướng liên tục đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Không dừng lại ở sữa tươi, sữa chua…hàng loạt sản phẩm bám sát định vị “hoàn toàn từ thiên nhiên” như: TH true ICE CREAM, TH true MALT, Phomai Que TH true CHEESE Mozzarella liên tục ra đời, và gần đây nhất là nước khoáng TH true WATER.

Vậy còn xu hướng cuối cùng: sữa thực vật (plant based milk) thì sao? Tại Việt Nam đã phát triển mạnh chưa?

Nói về sữa thực vật, chúng ta không xa lạ gì với những túi sữa đậu nành ngày bé được bà hay mẹ mua ở chợ mỗi chiều về. Đó là dạng truyền thống và xuất hiện sớm nhất. Hiện đại hơn, sữa đậu nành đóng hộp ra đời với Vinasoy – hiện đang giữ vị trí “ngôi vương” với hơn 80% thị phần, còn lại nắm giữ bởi Vinamilk, Tribeco, Nutifood, Tân Hiệp Phát và một số đơn vị nước ngoài như Homesoy hay Soy Secretz… Theo nghiên cứu của Nielsen, lượng tiêu thụ sữa đậu nành nước ta đứng thứ 3 trên thế giới tính đến cuối năm 2015.

(Nguồn: VNExpress)

Gần đây, chúng ta bắt gặp một cái tên khá lạ trên các quầy kệ siêu thị: sữa đậu nành Soy Secretz – thương hiệu thuộc tập đoàn Dutch Mill, nhà sản xuất sữa lớn nhất Thái Lan. Khác với những thông điệp mang tính đại chúng, cả gia đình có thể uống như của Vinasoy (chiến dịch “Mầm lộc an lành”, “Trái tim khoẻ cho ngày rộn ràng”…) hay Vinamilk (“Gấp đôi canxi cho xương chắc khỏe”)…, Soy Secretz tập trung vào phân khúc phụ nữ bằng 4 dòng sản phẩm: Soy Secretz Mè đen (để thanh xuân tươi trẻ), Soy Secretz Gạo mầm (cho sắc sảo thông minh), Soy Secretz Bắp (giữ mắt sáng tinh anh) và Soy Secretz Collagen (dưỡng làn da căng tràn sức sống). Đa dạng nhưng vẫn nhất quán, Soy Secretz cung cấp sự lựa chọn cho các nhu cầu đặc trưng của nữ giới: làm đẹp da, giữ gìn sự trẻ trung, bổ sung dinh dưỡng trí tuệ và thị lực. Thêm vào đó là tuyên bố sử dụng hoàn toàn nguyên liệu đậu nành không biến đổi gen (non-GMO), kết hợp với các thành phần tự nhiên (bắp ngọt, mè đen…), không chứa chất bảo quản – không hương liệu – không chứa hóa chất gây hại. Soy secretz xây dựng nội dung bằng các thông tin về chỉ số dinh dưỡng, tác dụng cho cơ thể dưới góc độ khoa học của từng thành phần có trong sản phẩm. Chiến lược marketing của họ còn nhiều điều để nói, nhưng trong khuôn khổ nội dung bài viết này, cả 3 xu hướng tại Việt Nam đều được tìm thấy rõ ràng trong chiến lược sản phẩm trên.

Tiêu biểu hơn về định vị hữu cơ (organic), chúng ta có ví dụ chuỗi đồ uống Soya Garden “Hệ thống đậu nành chuẩn hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam” đang mở điểm nhanh chóng thời gian gần đây, từ Hà Nội vào Sài Gòn. “Hữu cơ”, “organic”, “không biến đổi gen”, “non GMO”… là những từ khóa được lặp đi lặp lại để gắn chặt vào thương hiệu Soya Garden trong tâm trí khách hàng. Dưới sức ảnh hưởng của xu hướng healthy taste, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao gấp 3-4 lần so với 1 ly sữa đậu nành truyền thống để nhận được một sản phẩm hữu cơ an toàn, một cảm giác chăm sóc tốt hơn cho sức khỏe.

THỊ TRƯỜNG SỮA ĐẬU NÀNH NHỘN NHỊP LÀ VẬY, CÒN CÁC DÒNG SỮA HẠT KHÁC THÌ SAO?

Trước hết là các thương hiệu lớn: Vinamilk vừa ra mắt “sữa đậu nành hạt óc chó” năm vừa qua, thành phần hoàn toàn thực vật với 2 loại hạt: đậu nành và óc chó. TH cũng tung dòng TH true NUT, nhưng không hoàn toàn thực vật mà kết hợp sữa bò với thành phần hạt óc chó, macca, gấc…Trong các siêu thị, chúng ta cũng dễ dàng bắt gặp các sản phẩm sữa thực vật (hạnh nhân, óc chó, gạo lứt, hạt dẻ cười…) nhập khẩu từ Hàn Quốc, Nhật Bản, Mỹ…

Tuy nhiên, do hạn chế về thói quen, nhận thức của người tiêu dùng trong nước, hay do điều kiện sản xuất chưa phù hợp, có thể nói rằng phân khúc sữa hạt (trừ sữa đậu nành) chưa thực sự phổ biến, vẫn đang trong giai đoạn khởi đầu tại Việt Nam và sẽ hứa hẹn nhiều cuộc cạnh tranh hơn nữa trong tương lai.

Câu chuyện về chiến lược sản phẩm sẽ còn nhiều điều được phân tích hơn nữa bởi đội ngũ Markus Agency trong các bài viết tiếp theo. Quý doanh nghiệp có nhu cầu tư vấn chiến lược Marketing mời tham khảo ngay các dịch vụ của chúng tôi tại đây, hoặc gọi hotline (0336805897) để được hỗ trợ trực tiếp.

2 Replies to “XU HƯỚNG CHỦ ĐẠO TRÊN THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM 2019”

Comments are closed.