Influencer Marketing – Chiến thuật “dùng người” của brand trong thời đại “nhà nhà làm KOLs”




Với bất kỳ ai làm trong ngành marketing, cụm từ “influencer – người ảnh hưởng” là một cụm từ quen thuộc. Và kể cả không làm trong ngành, mọi người (trẻ và cấp tiến) hầu như đều biết đến các thuật ngữ như KOL, KOC,… Từ một mảng nhỏ bé trong bức tranh toàn cảnh về tiếp thị và truyền thông, trong 5-6 năm trở lại đây, influencer marketing đã chiếm xu thế trở thành một phần quan trọng trong bất cứ chiến dịch nào ở Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung.  


Theo báo cáo thường niên của Influencer Marketing Hub tại Mỹ  (https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/), ngành công nghiệp tiếp thị nhờ người ảnh hưởng này được dự kiến sẽ tăng trưởng lên đến xấp xỉ 16.4 tỷ đô trong năm 2022. Chỉ tính riêng năm 2021, những kênh truyền thông tập trung vào người ảnh hưởng cũng ghi nhận đầu tư trên 800 triệu đô. Hơn 75% số người làm marketing cho thương hiệu xác nhận sẽ đầu tư nhiều vào mảng này trong năm nay.  Phân loại tỉ lệ ngành nghề các influencers hoạt động trên Instagram. Các thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất ở các nền tảng mạnh về influencers  

Hãy cùng tìm hiểu, chính xác cụm từ này là gì mà gây ảnh hưởng lớn đến vậy?

1. Định nghĩa influencer marketing

Thuật ngữ influencer marketing được chỉ các hoạt động quảng bá, tiếp thị bởi người có sức ảnh hưởng, qua đó giới thiệu sản phẩm đến công chúng, nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu cũng như doanh số bán hàng. Người ảnh hưởng ở đây, tùy lĩnh vực, có thể là một chuyên gia trong lĩnh vực của họ (giáo dục, tâm lý xã hội, y tế, công nghệ….), có thể là một nghệ sĩ (ca sĩ, diễn viên, người mẫu…), cũng có thể là một trang mạng xã hội được nhiều người yêu mến. 


Thuật ngữ KOL, tương tự, nghĩa là Key Opinion Leader – người đưa ra ý kiến định hướng cho một nhóm người quan tâm và theo dõi họ. Theo nghĩa gốc, đây không cần là những người quá nổi tiếng, nhưng phải có ý kiến chắc chắn, lập trường vững vàng cùng vốn hiểu biết nhất định, để điều hướng đám đông tin tưởng và làm theo họ.   

Có một điều vẫn gây tranh cãi, đó là lúc nào nên sử dụng thuật ngữ nào. Thật ra, với xã hội ngày càng phát triển theo chiều ngang, một người có thể làm nhiều việc, với nhiều đám đông khác nhau, thì những khái niệm này không còn có thể phân định quá rõ ràng. Một KOL có thể là một influencer và ngược lại. 

Có một điều khác cũng gây nhầm lẫn, đó là hiện tượng các bạn trẻ với vài chục hoặc vài trăm nghìn lượt follow trên các trang mạng xã hội được tung hô hoặc tự nhận là KOL (trong khi định vị của các bạn không khớp với khái niệm KOL cơ bản). “KOL” hiện nay đúng là đã trở thành một nghề: các bạn xây dựng hình ảnh, xây dựng số follow, dẫn link liên kết với một vài nhãn hàng…. NHƯNG phải thực sự có kiến thức, con đường phát triển lành mạnh phù hợp, thì mới có khả năng xây dựng thương hiệu cá nhân tốt và thực sự đem lại hiệu quả khi hợp tác cùng nhãn hàng.         


2. Nên sử dụng influencer marketing ở giai đoạn nào của một chiến dịch, và sử dụng như thế nào? 

Thông thường, với một chiến dịch quảng bá sản phẩm có 3 giai đoạn: (1) Mở đầu/Nhá hàng – (2) Ra mắt – (3) Kết thúc/Duy trì, thì influencers tham gia được ở cả 3 giai đoạn. Tùy vào mục tiêu của nhãn hàng: 

  • Nếu muốn tập trung quảng bá, lan truyền thông tin đến càng nhiều người càng tốt, thì nên sử dụng influencer ở giai đoạn Mở đầu – Ra mắt (1-2)
  • Nếu muốn hướng đến tập khách hàng mục tiêu và chuyển đổi thành doanh số, nên sử dụng ở giai đoạn Kết thúc/Duy trì (3) 
  • Chúng ta cũng có thể sử dụng nhiều influencers khác nhau, ở những giai đoạn khác nhau, tùy vào mục đích và định hướng của nhãn hàng trong giai đoạn đấy. 

Lấy ví dụ: 

Diana là một nhãn hàng với sản phẩm đặc trưng dành cho phái nữ, với độ nhận diện thương hiệu cao và được bày bán rộng rãi trên cả nước. Tuy nhiên, khi tiếp thị lại sản phẩm Diana Sensi Cool Fresh vào năm 2020 và năm 2021, Diana vẫn cần giới thiệu rõ tính năng của sản phẩm này đến đông đảo người dùng (mát lạnh thoải mái, dễ chịu cho mùa nóng). 

Với chiến dịch “Freeze troubles – Free yourself” vào năm 2020, ở giai đoạn 1 (mục tiêu thu hút sự chú ý) và 2 (mục tiêu kết nối người dùng) của chiến dịch, Diana đã hợp tác cùng Long Chun, Amee, Thiều Bảo Trâm, Thế Anh 28,… và nhận lại tương tác tích cực:   

Trang Hý, Tiêu Thố (Welax)…. đều là những người ảnh hưởng có tương tác cao trên mạng xã hội và hoạt động trong lĩnh vực mà phụ nữ trẻ (khách hàng mục tiêu của chiến dịch) quan tâm (giải trí). Do vậy, họ được “chọn mặt gửi vàng” cho chiến dịch “Long Lasting COOL, On The Move” (Mát lạnh dài lâu, Chill bất cứ đâu) với những video ngắn vui nhộn, nói về những tình huống đời sống được “cứu giúp” nhờ bảo bối Diana SENSI Cool Fresh


Đọc thêm tại: 

https://www.brandsvietnam.com/20982-Goc-nhin-marketing-4-0-tu-thanh-cong-cua-chien-dich-Diana-SENSI-Cool-Fresh-Freeze-troubles-Free-yourself 

https://cafebiz.vn/diana-thanh-cong-giua-mua-dich-chien-dich-da-diem-cham-nham-trung-genz-20211029134412948.chn 


3. Một vài chiến dịch sử dụng influencer marketing hiệu quả 

Tùy nhu cầu từng nhãn hàng mà việc sử dụng influencer marketing có thể diễn ra theo một mùa chiến dịch, một dòng sản phẩm, hay chỉ trong một bài post quảng cáo. Nó còn phụ thuộc vào đồ “thức thời” của nhãn hàng, độ nhạy bén với thị trường hay tầm nhìn xa của những chiến lược gia trong nghề, những người đã nhìn qua hàng vạn người để chọn ra một nhân tố có tiềm năng phát triển. Dưới đây là hai trường hợp sử dụng influencer hiệu quả tại Việt Nam và trên thế giới trong thời gian gần đây: 

Hieuthuhai – Lê Dương Bảo Lâm cho Shopee

Hieuthuhai – hiện tượng “mầm non giải trí” mới nổi tại showbiz Việt. Bước ra từ King Of Rap, Hieuthuhai vốn được biết đến là một rapper đẹp trai, viết nhạc bắt tai, nhưng chỉ đến gần đây khi tham gia show truyền hình thực tế “2 ngày 1 đêm” (cùng Lê Dương Bảo Lâm) và một vài gameshow khác, độ phủ sóng của Hieuthuhai mới mạnh mẽ. Lê Dương Bảo Lâm – diễn viên hài cực kỳ đình đám tại thị trường miền Nam trong 2 năm trở lại đây, nổi tiếng nhờ những miếng hài duyên dáng. Shopee đã tận dụng được lợi thế trời cho khi ký hợp đồng quảng bá với Hieuthuhai cho Super Sale 9.9 đúng vào thời điểm show “2 ngày 1 đêm” đang hot nhất, và cũng mời được cặp anh em livestream mở màn cho đợt sale này. Sự dễ thương, tương tác tốt giữa hai người đã thu hút rất nhiều lượt xem livestream, đem về doanh thu lớn cho Shopee. Đó là một ví dụ của việc nhìn thấy thời cơ và nhạy bén với thị hiếu khán giả.      

Đọc thêm tại: https://www.saostar.vn/sao-va-doi-song/le-duong-bao-lam-va-hieuthuhai-lan-dau-cung-nhau-len-song-livestream-202209081256142021.html 

Black Pink cho những ông lớn thời trang 

4 cô gái vàng của YG đã đưa thế hệ K-pop gen 4 ra mức toàn cầu hóa chưa từng thấy, và cũng đặt tiền đề cho việc lần đầu tiên cả 4 idol KOP của cùng một nhóm nhạc lại thâu tóm hết sự tin yêu của các ông lớn trong ngành thời trang thế giới. Cụ thể như sau:

  • Jennie làm đại sứ thương hiệu cho Chanel, gương mặt đại diện của Calvin Klein, hợp tác với Gentle Monster 
  • Lisa làm đại sứ của toàn cầu của Celine và Bulgari
  • Rosé làm đại sứ thương hiệu toàn cầu của Saint Laurent và Tiffany & Co
  • Jisoo làm đại sứ thương hiệu toàn cầu của Dior và Cartier

Rõ ràng là, các nhà mốt phải nhìn ra được tầm ảnh hưởng của làn sóng Hallyu đến tập khách hàng tiềm năng của họ. Với xu thế trẻ hóa và “Á hóa” trong tập khách hàng dùng đồ cao cấp, rót tiền để mời những cô nàng đình đám bậc nhất này làm đại sứ lâu dài thực sự là một việc nên làm. Với mỗi story họ đăng, mỗi bức hình họ mặc đồ cao cấp một cách “casual” nhất, cũng đã thúc đẩy lượt tìm kiếm lên cao. 

Và đó là khi mà những lão làng giàu cả tiền và kinh nghiệm giữ chân những người ảnh hưởng quan trọng gắn bó với thương hiệu của mình. 

4. Lời khuyên cho nhãn hàng trong việc “chọn mặt gửi vàng”

Trong mọi trường hợp, cái tốt nhất vẫn là cái phù hợp với mình nhất. Không phải cứ influencer càng nổi tiếng, càng tương tác cao là hợp với mình. Việc chọn một influencer gắn liền với nhiều yếu tố: độ phù hợp với nhãn hàng, ngân sách của nhãn hàng, phong cách làm việc, thời điểm có thích hợp không…vv. 

Với thời đại micro-influencer lên ngôi, đôi khi những khoản đầu tư nhỏ lại đem lại lợi nhuận cao hơn. Nhưng điều đó chỉ đúng khi bạn làm việc với những người thực sự phù hợp với nhãn hàng. Cần tỉnh táo và đo lường tính hiệu quả khi bạn làm việc với một influencer/KOL mới. 

Và chính những influencer, qua những lần hợp tác, cũng sẽ thể hiện được họ có phải một người xứng đáng để các thương hiệu đầu tư và tin tưởng hay không.  

Một số “tips” cho các thương hiệu khi cân nhắc chọn influencer cho thương hiệu của mình: 

  • Influencer đó có hình ảnh phù hợp với thương hiệu không? Cần xét: lĩnh vực hoạt đông, không khí họ đem lại qua các hình ảnh trên mạng xã hội, cách phát ngôn….vv. Ta không nên mời một food blogger chuyên đồ ăn đường phố review đồ ăn Michelin 3*.  
  • Lượng tương tác của influencer với người theo dõi của họ: “red flag” khi người đó có số follow “khủng” nhưng tương tác trên mỗi bài đăng lại lèo tèo. 
  • Độ tin cậy và khả năng chuyển đổi thành doanh số. Cùng là beauty blogger nhưng có những influencer có lượng follow tốt chỉ bởi vì họ… xinh, người theo dõi họ không mua hàng nhiều; cũng có những influencer có độ uy tín về chuyên môn, giới thiệu sản phẩm rõ ràng và chân thật, thì tỉ lệ mua hàng từ họ sẽ cao. 
  • Influencer đó đã có lịch sử hợp tác với những thương hiệu nào, phản hồi về họ tốt không?

Influencer marketing có ảnh hưởng lớn và thậm chí đang trở thành một “ngành công nghiệp” mini trong bức tranh lớn marketing. Trang bị kiến thức tốt về lĩnh vực này sẽ giúp marketer và doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng mục tiêu, cũng như nắm bắt được thông tin về thị trường và đối thủ.