Tư duy đúng, chọn trúng mục tiêu cho chiến dịch truyền thông

Khi đứng trước một bài toán marketing, cách tư duy của bạn hẳn sẽ chi phối đáng kể cách tiếp cận, hướng giải quyết cũng như kết quả sau cuối. Giả dụ như hôm qua sếp ra đường thấy sạp bánh trung thu dựng lên, và hôm nay đã đầy hào hứng giao cho team bạn làm một chiến dịch truyền thông bắt trend trung thu cho người lớn. Một chủ đề vừa rộng, vừa sâu, vừa khó nhằn như vậy, bạn phải bắt đầu từ đâu, tư duy như thế nào mới ra được hướng đi phù hợp?

“Always start with WHY” – Đó là tư duy của Markus. Nhận thức được tính hiệu quả vượt trội của cách tư duy đơn giản này, trong mọi khóa học, Markus đều truyền đạt lại cho học viên, dạy các bạn cách áp dụng nó để mang lại hiệu quả cao nhất. Đứng trước bất kì vấn đề marketing nào, điều đầu tiên cần làm là đặt ra và đi trả lời câu hỏi “Why” – vì sao mình cần làm điều này. Nói cách khác, bước đầu tiên bạn cần làm là đặt mục tiêu rõ ràng, chất lượng thì mới có thể mở ra những hướng đi hay cách làm đúng đắn.

Với việc xây dựng kế hoạch truyền thông cũng vậy, xác định mục tiêu truyền thông sau khi chọn được đối tượng mục tiêu chính là bước quan trọng nhất quyết định toàn bộ quá trình triển khai sau đó. Vậy thì làm thế nào để xác định đúng mục tiêu truyền thông, mang lại hiệu quả cao cho chiến dịch marketing sắp tới? Cùng Markus khám phá ngay nhé!

1. Xác định mục tiêu truyền thông bằng cách nào?

Trước hết, bạn cần nắm được thế nào là mục tiêu truyền thông. Có 4 loại mục tiêu truyền thông, bao gồm: Category need (nhu cầu về ngành hàng), Brand awareness (ấn tượng về thương hiệu), Brand attitude (thái độ với thương hiệu) và Brand purchase intention (ý định mua hàng). 4 mục tiêu này lần lượt tạo thành một tháp hình phễu, tương ứng với các giai đoạn trong quá trình mua hàng của khách hàng. Vì vậy, marketer cần đi từ trên xuống dưới xem doanh nghiệp mình đang gặp vấn đề ở phần nào, từ đó chọn ra mục tiêu truyền thông giải quyết vấn đề đó, cụ thể bạn có thể tham khảo cách tư duy sau đây.

a. Category need (nhu cầu về ngành hàng)

Trước tiên, hãy nhìn vào nhu cầu về ngành hàng nói chung. Nếu đối tượng mục tiêu của chiến dịch chưa có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bạn, thì đây sẽ là mục tiêu của chiến dịch. Cùng nhìn vào ngành hàng trà uống liền, có thể thấy một xu hướng mới xuất hiện là đóng trà vào lon thay vì chai. Lipton – brand trà xanh đón đầu xu hướng này với sản phẩm trà xanh đóng lon lần đầu tiên có mặt tại thị trường Việt – đang đối mặt với thử thách không nhỏ là phải educate (định hướng) khách hàng cách tiêu dùng sản phẩm, khiến họ nảy sinh nhu cầu với sản phẩm.

Trong trường hợp đối tượng của chiến dịch đã và đang là những người sử dụng loại sản phẩm mà doanh nghiệp bạn cung cấp, hãy bỏ qua mục tiêu này và chuyển xuống mục tiêu dưới – Brand Awareness.

b. Brand awareness (ấn tượng về thương hiệu)

Khi người dùng đã có nhu cầu sử dụng sản phẩm nhất định, họ sẽ phải đứng trước vô vàn lựa chọn từ các nhãn hàng khác nhau. Nếu trên thị trường, thương hiệu của bạn vừa mới gia nhập hoặc đã tồn tại từ lâu nhưng còn nhiều người chưa biết đến, thì điều bạn cần làm là thực hiện một chiến dịch nâng cao mức độ nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm. Hãy tập trung tạo ra những ấn tượng mạnh mẽ về thương hiệu để khách hàng “biết mặt, nhớ tên”.

Còn nếu brand trà đóng chai của bạn thuộc nhóm ai cũng nghe tên, như Trà xanh Không độ, Trà ô long Tea+ hay C2, thì hãy bỏ qua mục tiêu này và chuẩn bị cho mục tiêu tiếp theo.

c. Brand attitude (thái độ với thương hiệu)

Một khi khách hàng đã có sự hiểu biết đáng kể đối với sản phẩm của doanh nghiệp, team marketing có thể thực hiện nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với thương hiệu. Nếu kết quả nghiên cứu hay khảo sát cho thấy những người biết đến thương hiệu đang không có thiện cảm với mình, ví dụ như vụ khủng hoảng truyền thông “trà Dr. Thanh có cặn”, thì team cần tính toán kĩ lưỡng về thời điểm cũng như nội dung để cho ra một chiến dịch về brand attitude nhằm khiến cho khách hàng yêu quý brand hơn, từ đó mới có thể từng bước đưa sản phẩm đến “gần” hơn với họ.

Ngược lại, nếu sau khi nghiên cứu và khảo sát, brand thấy được những người biết đến thương hiệu đã có thiện cảm tốt, yêu quý brand rồi, thì đừng ngại bỏ qua mục tiêu này và tiến đến mục tiêu cuối cùng trong phễu mục tiêu truyền thông.

d. Brand purchase intention (ý định mua hàng)

Nếu thương hiệu của bạn đã đạt được tất cả 3 mục tiêu trên, team marketing có thể xây dựng một chiến dịch tập trung vào mục tiêu này: thúc đẩy ý định mua hàng. Chiến dịch truyền thông của TEA+ – Đại hội “Đi trên nước” là một case study không chỉ thành công trong việc thu hút mối quan tâm khổng lồ từ giới trẻ nhờ sự tham gia của dàn sao Việt, mà còn tác động mạnh mẽ đến quá trình mua sản phẩm của khách hàng với minigame nhận quà khủng chỉ bằng việc thu thập thật nhiều chai Tea+, share kết quả kèm hashtag #ditrennuoc. Với cốt lõi content ấn tượng: uống Tea+ để cảm nhận sự nhẹ nhàng không chỉ trong tâm trí mà còn cả cơ thể, cùng mô hình “tranh đấu” đơn giản nhưng hiệu quả đã thúc đẩy mạnh mẽ ý định mua hàng, tạo hiệu ứng lan truyền rộng khắp và biến chiến dịch trở thành một trong những chiến dịch thành công nhất lịch sử thương hiệu.

2. Xây dựng KPI dựa trên mục tiêu truyền thông như thế nào?

Sau khi đã xác định mục tiêu truyền thông nhắm vào giải quyết vấn đề nào trong quá trình mua hàng, chắc chắn bạn chưa thể xây dựng ngay một chiến dịch. Bạn cần những con số cụ thể cho mục tiêu của mình, chính là khâu đặt KPI. Vậy thì làm thế nào để xây dựng KPI phù hợp cho mục tiêu truyền thông? Cùng Markus tìm hiểu ngay sau đây nhé!

a. Quy mục tiêu truyền thông ra một con số tổng cụ thể

Thay vì chỉ đặt một mục tiêu chung chung như “tăng nhận diện thương hiệu”, bạn cần quy mục tiêu đó ra một con số cụ thể, tốt nhất là ở đơn vị “người”. Ví dụ: “Tăng từ 200,000 người lên thành 300,000 người biết đến thương hiệu sau chiến dịch”. Bạn thắc mắc làm thế nào để có được con số tăng thêm này? Bạn sẽ cần phải thực hiện nghiên cứu kĩ lưỡng về thị trường cũng như nhìn lại và phân tích những kết quả truyền thông trước đó của chính thương hiệu mình. Đây quả thực là một công việc không hề dễ dàng, bạn cần nhiều kĩ năng cũng như kinh nghiệm và “giác quan nghề” nữa.

b. Từ con số tổng, phân chia thành con số nhỏ hơn cho từng kênh truyền thông

Sau khi có con số tổng quan toàn chiến dịch cần đạt được, để thật sự tăng tính khả thi của KPI, bạn cần kết hợp con số trên với media preference (thói quen sử dụng các kênh truyền thông) của đối tượng mục tiêu để lựa chọn và phân bổ KPIs tổng cho từng đầu kênh. Ví dụ, với con số 100,000 người biết tới thương hiệu sau chiến dịch, bạn cần phân bổ con số 100,000 reach đó cho các kênh truyền thông khác như Facebook, Google, PR. Chắc chắn bạn không thể phân đều cho mỗi kênh KPIs 33,333 lượt reach, mà cần chia KPIs dựa trên media preference của khách hàng, chẳng hạn như 18,200 reach trên Facebook, 900 reach trên Google và 80,900 reach trên kênh PR. Bên cạnh lượt reach, các chỉ số khác bạn cần đặt ra sẽ gồm lượt engagement, số lead thu về,… với những % conversion rate (tỉ lệ chuyển đổi) cụ thể được lấy ra từ lịch sử của các chiến dịch trước đây.

Như vậy, việc đặt mục tiêu cho chiến dịch truyền thông là thử thách lớn, đóng vai trò quyết định đối với toàn bộ chiến dịch. Việc thấu hiểu tường tận bối cảnh, lí do để từ đó đặt ra mục tiêu hợp lí tưởng chừng đơn giản nhưng lại yêu cầu không ít năng lực tư duy, công sức nghiên cứu, phân tích và dự đoán.

2 bước trên đây để đặt mục tiêu cho chiến dịch, thử thách như vậy, nhưng mới chỉ là 2 trên 8 bước cần thiết để lập ra một kế hoạch truyền thông hoàn chỉnh. Đến với khóa học Marketing Thinking 60 của Markus sẽ là lựa chọn tuyệt vời để bạn có thể tìm hiểu tường tận về từng bước cũng như cách kết hợp tất cả các bước lại với nhau, từ đó tạo ra một kế hoạch truyền thông có sức đột phá cho doanh nghiệp của mình. Mời các bạn tham khảo thông tin khóa học tại đây: http://bit.ly/Thinking60_Markus_086.