Cuối năm là thời điểm các Marketer chạy chiến dịch marketing cuối năm sấp mặt. KPI cao ngất vì đây là lúc người người nhà, những tháng ngày ăn deadline ngủ project để cho ra kết quả không đến Tết với Valentine lại không có lương lấy gì tặng người thương. Với tinh thần “Không có việc gì khó. Chỉ sợ mình không chịu làm.”, 3 tháng cuối năm là lúc dân làm quảng cáo bận nhất.

À. Nhưng đấy là chuyện của tầm tháng 10, tháng 12 năm ngoái rồi. Giờ còn một tuần nữa là nghỉ tết,  Markus có tổng kết lại các chiến dịch marketing cuối năm và kê ra được một check list mà campaign thành công nào cũng có. Mọi người xem còn thiếu gì không nào?

1. Check list số 1:Đặt mục tiêu:

Trước khi bắt đầu ngồi vạch ra ý tưởng của chiến dịch Marketing cuối năm tạo hay chuẩn bị đặt hàng team làm video hoặc tính toán số tiền cần phải chi cho mùa quảng cáo lớn nhất cuối năm này, bạn cần phải có một mục tiêu rõ ràng và ngắn gọn. Hãy tự hỏi: “Động lực để làm chiến dịch Marketing cuối năm này là gì?” Mục tiêu của việc bạn làm được xác định rõ ràng tới đâu thì chiến dịch sẽ dễ thành công tới đó.

Tết này bạn muốn làm gì? Nếu làm bên ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) thì chỉ tiêu bán hàng KPI chính là mục tiêu của bạn: Cần bán bao nhiêu mỳ tôm, bao nhiêu dầu gội, xà phòng, nước rửa chén. Nếu làm trong lĩnh vực du lịch thì lượng phòng đặt, số vé mua là mục tiêu của bạn. Còn nếu bạn làm trong lĩnh vực mà sản phẩm không liên quan lắm đến tết như thì mục tiêu có lẽ nên là làm thương hiệu, gợi nhắc đến khách hàng về công ty bạn.

*Tips cho việc xác định mục tiêu: “Ngắn gọn, súc tích và dễ hiểu” là nguyên tắc số một trong cuốn Made to Stick (Tạo ra thông điệp kết dính) của Cheap và Dan Heath. Nguyên tắc đó là: Bạn hãy đặt ra MỘT mục tiêu thật đơn giản đến mức tối giản và làm mọi việc xoay quanh nó. Nếu chiến dịch Marketing của bạn đang có quá nhiều hoạt động xoay quanh đến mức thừa thãi. Tốt nhất hãy dừng lại và hỏi “Hoạt động này có phục vụ cho mục tiêu không?” Có thì giữ lại còn Không thì bỏ nó đi.

* Tips 2: Sử dụng thang đo SMART cho Chiến dịch Marketing cuối năm:

• S (Simple): Đơn giản:
• M (Measureable): Có thể đo đếm được: Marketing cần đi liền với việc đo lường. Nếu bán hàng thì đo bằng sale. Nếu làm thương hiệu hãy đo bằng số lượt tìm kiếm, lượng người nhắc đến quảng cáo của bạn. Các công cụ như Google Adwork hoặc FacebookAd giúp bạn lượng hoá việc đo đếm này.
• A (Achievable): Vừa tầm: Vừa tầm không có nghĩa là đặt KPI thấp cho dễ với. Vừa tầm tức là một mục tiêu có thể đạt được trong khả năng và hạn định. Đừng mong bán dao cho đầu bếp khi bạn chỉ mới tập tành rèn thép.
• R (Relevant): Liên quan: Bản thân chiến dịch Marketing cuối năm phải ăn rơ với tổng thể chiến lược Marketing của công ty. Không thể cả năm ra rả bài giá rẻ cho mọi nhà để cuối năm lại hát khúc cao cấp được.
• Time-sensitive (Lựa chọn thời gian): Lựa thời gian hợp lý để tung ra chiến dịch Marketing cuối năm cũng là một yếu tố quan trọng. Thời gian để hiệu quả của một chiến dịch lên đỉnh là vào khoảng 1 cho đến 2 tháng từ lúc bắt đầu chạy.

2. Checklist số 2: Chọn concept cho chiến dịch:

Nếu bạn nào đã đọc cuốn Ý tưởng này là của chúng mình của anh Huỳnh Vĩnh Sơn sẽ biết đến định nghĩa về concept rất dễ hiểu: “Nói cái gì. Vậy thui. Concept là xương sống của một tác phẩm sáng tạo. Là gốc rễ, từ đó vươn cành ra những thứ xung quanh. Cái tài của người sáng tạo là giữ cho concept vững vàng, hấp dẫn từ đầu cho đến cuối tác phẩm của mình.”

Vào mùa cuối năm, chọn lựa nói cái gì cũng là một yếu tố quan trọng. Bạn có thể nói lại những điều quen thuộc như mua sắm để gắn kết gia đình, quà tặng cho người thân nhưng cũng có thể lựa chọn concept phá cách hơn, lạ hơn. Trước đây, OMO đã từng làm concept Quần áo trắng, trắng nữa trắng mãi. Nhưng kể từ khi chuyển qua concept Ngại gì vết bẩn và dùng concept này để làm TVC năm 2018: Chẳng cần hoàn hảo, Vẫn trọn tết Vui thì lại trở thành một chiến dịch marketing cuối năm không thể “ngọt” hơn

3. Checklist số 3: Chọn lựa đúng tập khách hàng:

Nếu thực hiện xong số 1 và 2 trong check list thì việc xác định tập khách hàng cho chiến dịch Marketing cuối năm của bạn không phải là một điều quá khó. Thời điểm cuối năm là dịp hiếm hoi khi các ngành hàng đụng nhau chan chát ở tập khách hàng là TẤT CẢ CÁC HỘ GIA ĐÌNH.

Nếu làm online marketing thì việc xác định tập khách hàng thông qua Google Analytic và các công cụ tracking khác rất đơn giản. Bạn chỉ việc xem xem khách hàng của mình đang ở đâu, làm gì rồi tiến hành nghiên cứu xem hành vi mua sắm và thay đổi trong thói quen của họ thôi.

Nhưng hầu hết các kế hoạch cho chiến dịch Marketing cuối năm đều cần thực hiện không chỉ trên nền tảng online. Vậy nên tốt nhất là hãy tiến hành một cuộc khảo sát và nghiên cứu thị trường trên các khách hàng đã và đang mua sản phẩm của họ. Sử dụng các thông tin về nhân khẩu học (Demographic): như tuổi, giới tính, thời gian mua sắm, nghề nghiệp, thói quen mua sắm để xác định một tập khách hàng được bạn chú trọng nhất trong thời điểm 3 tháng cuối năm.

Lấy case study của Vinacafe Tết 2015 với Yêu thương thành lời. Tập khách hàng của họ là những bạn trẻ từ 18-25 tuổi đang sinh sống ở thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh. Đó là những người năng động, giỏi giao tiếp, thích chia sẻ thể hiện tình cảm với bạn bè nhưng lại hiếm khi dám nói thành lời câu yêu thương với cha mẹ. Tiếp cận đối tượng này so với việc cố gắng len lỏi vào các gói quà tết, bày bàn trà uống nước thông qua việc đánh phủ diện rộng rõ ràng là đơn giản, đỡ tốn kém và dễ thành công hơn nhiều.

4. Checklist số 4: Chọn thông điệp:

Thông điệp của chiến dịch Marketing cuối năm là yếu tố quyết định xem khách hàng sẽ tiếp nhận campaign của bạn như thế nào. Tôi thường nghĩ rằng thông điệp cũng giống như cái duyên của của anh người đi tán đối tượng. Có thể bản thân anh ta không xuất sắc lắm, cũng không có nhiều tiền nhiều người biết đến. Nhưng cái duyên chọn đối tượng phù hợp với khả năng của mình rồi nói đúng những gì người ta muốn nghe là đã giúp thành công tới 80% câu chuyện rồi.

Unique Selling Point (USP) là thuật ngữ thường được nhắc đến khi lựa chọn thông điệp. Có một vài lời khuyên cho rằng bạn bắt buộc phải thu hút người nghe trong vòng 5s đầu tiên của quảng cáo, phải khiến họ nhớ ngay đến sản phẩm của bạn. Nhưng lời khuyên của Markus là: Hãy dành thời gian để tìm hiểu insight của khách hàng, xem họ muốn gì, pain point của họ là gì rồi bắt tay ngồi viết một đoạn copy phù hợp đến đo ni đóng giày cho sản phẩm ấy.

Bản thân người viết rất thích đoạn copy của quảng cáo vinacafe Tết 2015: “Những lời yêu thương tưởng chừng đơn giản nhưng lại thật khó nói. Tết này hãy nói lời yêu thương với bộ quà tặng Gia đình của Vinacafe.” Rất gọn gàng và vừa đủ. Nói cả về sản phẩm, cả về benefit với khách hàng mà không bị quá lố. Đấy mới là cái hay của một message cho chiến dịch marketing cuối năm thành công.

Còn 2018, thông điệp của Omo lại đánh vào painpoint mong muốn hoàn hảo của người mẹ khiến Tết trở thành một cơn ác mộng với các thành viên khác trong gia đình : “Vì mẹ muốn Tết thật hoàn hảo, nhưng ước gì mẹ biết, như vậy hổng vui.” và câu chốt “Với Omo, chẳng cần thật hoàn hảo, vẫn trọn vẹn Tết vui.”  Khiến người xem như được giải toả tâm lý, sẵn sàng đón một cái Tết có thể xuề xoà hơn, bớt “hoàn hảo”, “chỉn chu” hơn như vẫn hạnh phúc. Quan trọng nhất là, với chiến dịch marketing cuối năm này, Omo đã hoàn thành được mục tiêu nhắc nhớ với khách hàng, gieo vào đầu họ suy nghĩ: “Omo = Tết hạnh phúc tròn vẹn”. Quá tuyệt!

5. Checklist số 5: Chọn thời điểm:

Bạn có thể lựa chọn thời điểm ra mắt campaign marketing cuối năm của mình tuỳ thuộc vào mục đích cũng như thông điệp mà mình lựa chọn thay vì cứng nhắc gắn liền vào một cột mốc vì “Tất cả mọi người đều làm thế.”

Tuỳ thuộc vào sản phẩm của bạn là gì thì hãy chọn thời điểm launch campaign vào lúc đó. Các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh, nhất là thực phẩm thì nên được đưa ra sớm vì khách hàng có xu hướng chuẩn bị mua sắm sớm hơn.

Nhưng trái lại, các loại đồ mang tính “xa xỉ” hơn một chút như quần áo, giày dép, mỹ phẩm đồ trang sức lại thường có các campaign kéo về cuối mùa. Vì đây là lúc mọi người có bắt đầu có tiền thưởng dư dả để tự thưởng cho mình. Các kế hoạch mua sắm với những sản phẩm này cũng không phải lên từ quá xa như đồ dùng gia đình để phải tiết kiệm lâu lắc..