Trong khi những nhãn hiệu đồ chơi trẻ em truyền thống đang vất vả để cạnh tranh trong thời đại công nghệ thông tin khi bọn trẻ thích chơi trên Ipad và Smartphone hơn là ngồi lắp ghép hay chơi đồ hàng, thì Lego vẫn tiếp tục sống tốt. Tất nhiên không thể phủ nhận sự hấp dẫn của bản thân đồ chơi Lego – những mảnh xếp hình đầy màu sắc kích thích trí sáng tạo. Nhưng sự trỗi dậy của Lego còn nhờ chiến lược content marketing hiệu quả.

Trong nửa năm đầu của 2014, Lego thông báo doanh số bán hàng của họ đã tăng 11% tương đương với 2 tỷ đô la Mỹ, trong khi thu nhập của Mattel lại tuột dốc không phanh. Nguyên nhân của mức tăng kỷ lục này là bởi sự xuất hiện của The Lego Movie, được phát hành tháng 2/2014 và thu về tổng cộng 468 triệu đô la Mỹ. Đồng thời gây ra cơn sốt về đồ chơi Lego tại các cửa hàng, bất cứ đứa trẻ nào cũng mong muốn có được một món đồ chơi liên quan đến bộ phim.

A.Tổng quan về chiến lược content marketing của LEGO

Lars Silberbauer, Global Director Social media & Search của Lego phát biểu rằng: “Content ẩn chứa những tiềm năng thực sự và nếu ta chỉ đầu tư vào content, ta sẽ bất ngờ vì những gì nó đem lại: ý kiến đóng góp, ấn tượng tốt và hơn cả là nhận thức về thương hiệu (brand awareness).”

Lego đã làm được điều đó. Cùng với content trên kênh social, Lego tạo ra một loạt các microsite liên quan đến sản phẩm của mình như My Network Lego (một trang mạng xã hội cho người hâm mộ Lego); Lego Star Wars hay Lego Ninjago. Mỗi microsite tiêu biểu cho 1 câu chuyện riêng của Lego  mà ở đó người dùng được nghe về câu chuyện, giải thích nhân vật cũng như trải nghiệm trực tiếp thông qua các trò chơi, phim ảnh, tạp chí và ứng dụng.

Lego khuyến khích các fan đăng tải những gì họ làm được với những viên gạch Lego và hưởng ứng những gì các nhà xây dựng Lego khác đã làm và đăng tải trên trang web. Điều này không chỉ cho thấy cách mà khách hàng của Lego sáng tạo thế nào với sản phẩm của họ mà còn đánh trúng tâm lý muốn được ghi nhận của số đông. Bên cạnh đó, fan còn được mời tham gia vào các câu lạc bộ Lego, nơi mà họ được quyền đăng ký tạp chí Lego Club và tham dự các sự kiện offline để gặp gỡ với cộng đồng yêu thích Lego.

Bạn học được gì từ chiến lược content marketing của LEGO

Pulizzi nói: “Là một công ty đồ chơi, hiếm ai có thể đến gần với khách hàng như những gì Lego đã làm với các nội dung của mình.” Lego đã đúng khi chọn content marketing cho thương hiệu của mình.

Dưới đây là một số ít những chìa khóa dẫn đến thành công của Lego bạn có thể học hỏi ít nhiều khi thực hiện các chiến dịch content marketing của riêng bạn.

1. Thông điệp ẩn giấu sau content

Content của Lego được tạo ra với một thông điệp xuyên suốt với cả người lớn và trẻ em: “Ngay cả khi đã trưởng thành, trí tưởng tượng vẫn đồng hành cùng bạn.” Người lớn có thể làm điều này bằng tạo ra các nhân vật Lego của riêng họ và đăng tải lên Lego Create. Thông qua Lego, họ có thể sử dụng trí tưởng tượng của mình và cảm thấy bản thân như trở về ngày còn bé. Khi sáng tạo nội dung, hãy tìm kiếm một thông điệp bền vững và đánh vào vấn đề của khách hàng. Đừng Nó phải là 1 thông điệp thực sự sâu sắc hoặc nguy cơ nó sẽ chỉ như lớp vỏ mỏng manh bên ngoài và rỗng tuếch bên trong. Đừng quên vấn đề thực sự của khách hàng là gì?

2. Xây dựng một cộng đồng bên cạnh thương hiệu:

Khác với các thương hiệu khác, khách hàng của LEGO có cơ hội để kết nối với những người cùng chung đam mê và tiếng nói. Content của họ, trong đó bao gồm video, hình ảnh, và bảng tin, khuyến khích cộng đồng mà mọi người đều khao khát.

Suy nghĩ về cách thức công ty của bạn có thể “gom” các khách hàng lại và tạo một cộng đồng cho thương hiệu mà tại đó khách hàng có đủ niềm tin và tình yêu với thương hiệu, biến thương hiệu của bạn thành “top of mind” trong tâm trí họ.

3. Để khách hàng tự do sáng tạo content:

Học cách Lego kêu gọi và cho phép khách hàng tự tạo ra nội dung riêng của họ. Bằng cách đó, khách hàng cảm thấy họ như một phần của của công ty. Kết quả là lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) được tăng lên.

Hãy hỏi khách hàng của bạn để có những đóng góp nội dung giá trị, hữu ích. Bạn có thể làm điều này bằng cách bắt đầu tạo dựng cộng đồng hoặc tổ chức các cuộc thi.

4. Sáng tạo content marketing từ một quan điểm độc nhất

Trên social media, Lego tận dụng lợi thế từ các sự kiện hiện tại và chế biến lại nó. Ví dụ, thay vì chỉ đơn giản đăng là  “Xin chúc mừng em bé của Kate và William, George,” họ xây dựng những Lego để  kỷ niệm điều đó. Và chắc chắn khách hàng bị ấn tượng bởi điều họ làm và truyền tai nhau về điều đó.

Tìm cách giúp thương hiệu của bạn có thể tận dụng những gì đang xảy ra trên thế giới và twist nó theo cách của bạn. Chắc chắn nó sẽ đáng nhớ hơn nhiều là status hay tweet cập nhật 1 cách nhàm chán.

B. The LEGO Movie – cú hích content marketing.

Pablo Smithson (The Guardian) khẳng định rằng The Lego Movie chính là đòn bẩy content marketing trực tiếp cho Lego. Nó cuốn hút cả trẻ em và người lớn; những đứa trẻ muốn được chơi đùa cùng đồ chơi, trong khi người lớn thì cộng hưởng với thông điệp mà bộ phim gửi gắm: “Dù đang ở lứa tuổi nào đi chăng nữa thì trí tưởng tượng vẫn luôn là yếu tố cực kì quan trọng.”

Không đơn giản chỉ là “Mua đồ chơi của chúng tôi”, thông điệp mà Lego truyền tải đặc biệt hơn thế. “Đó là một cuộc cách mạng vĩ đại, Lego đã thành công thuyết phục được những người lớn, những người về cơ bản bị mặc định bởi tinh thần phiêu lưu của Lego.” (Pablo Smithson)

Mặc dù trước tháng 2/2014, trên các phương tiện social media, Lego đã sản xuất các nội dung liên quan đến bộ phim nhưng chỉ đến khi phim ra rạp người lớn mới thực sự bị sức hấp dẫn đó đánh gục. Điểm thành công trong chiến dịch của Lego là  khi bắt đầu gom người lớn và trẻ em làm một và cùng lúc  truyền tải thông điệp về thương hiệu đến họ: “Lego đã gửi tới khách hàng của mình 1 lời mời: Hey vào trong đi nào, tất cả chúng ta đều giống nhau, chúng ta là cộng đồng những người yêu thích Lego” (Christopher Ratcliff – Phó tổng biên tập nội dung tại Econsultancy)

Nhìn thử một ví dụ trên đây! Kể từ tháng 6 năm 2013, fanpage LEGO đã tăng lượng fan của mình lên hơn 4 triệu và giờ đã cán mốc 11 triệu. Một bức ảnh siêu âm 1 thai nhi cũng chính là 1 LEGO mini được đăng tải vào ngày 1 tháng 6 cũng thu về 64,000 lượt like, hơn 14,000 lượt share cùng 2,800 comment.

LEGO trên các mạng xã hội: Trước & Sau The Lego Movie

• Trên Instagram:

Trước The Lego Movie: Số lương follower: 285,000.

Like trên bài: 7,000 – 10,000.

Sau The Lego Movie:

Follower: 1,2 triệu người.

Like trên bài: 50,000 – 70,000 likes.

• Facebook, những con số của Lego đều ở mức “không phải dạng vừa”. Hơn 11 triệu fan cùng những bài viết liên tục đạt con số khủng về độ tương tác, Lego đã khẳng định được vị thế của mình trên các trang mạng xã hội. Bất cứ bài viết nào trở nên phổ biến cũng kéo các con số khác của họ tăng theo cấp số nhân.

Nhìn thử một ví dụ trên đây! Kể từ tháng 6 năm 2013, fanpage LEGO đã tăng lượng fan của mình lên hơn 4 triệu và giờ đã cán mốc 11 triệu. Một bức ảnh siêu âm 1 thai nhi cũng chính là 1 LEGO mini được đăng tải vào ngày 1 tháng 6 cũng thu về 64,000 lượt like, hơn 14,000 lượt share cùng 2,800 comment.

Tìm hiểu thêm về cách áp dụng Growth Hacking bằng chiến lược Content Marketing trong 7 tiếng đồng hồ >>>