Khi Odysseus đến để tìm Achilles và mời tham gia trận đánh thành Troy, vì biết không thể dùng cách thường mà khiến Achilles lộ mặt được nên Odysseus phải dùng mưu. Chàng ta mới bày ra một bàn toàn vải vóc, vát áo vòng vàng. Các nàng công chúa “xịn” thì ngay lập tức bu lấy xuýt xoa. Còn riêng Achilles thì thờ ơ. Thế nên chàng mới lộ diện.

Bài học rút ra ở đây là: Phụ nữ thì không bao giờ miễn nhiễm với đồ trang sức. Nhất là khi đấy là trang sức đẹp, độc. Và nếu nó có niên đại là thế kỷ 20 và mang nhãn hiệu Cartier thì ôi thôi, cứ gọi là chị em xin chết. Riêng người viết bài này cũng luôn mơ về một đôi nhẫn Love Cartier để làm nhẫn cưới nhưng giá vẫn luôn “Tình thôi xót xa”. Nhưng chưa có tiền mua nhẫn mua vòng Cartier, mình cứ đọc thử xem họ đã làm gì để khiến sản phẩm của mình trở nên đáng thèm muốn thế.

1. Marketing trang sức cơ bản thành một Iconic Item:

Năm 1969, nhà thiết kế người Ý Aldo Cipullo – người đã xây dựng danh tiếng của mình tại David Webb và Tiffany & Co bắt đầu làm việc tại Cartier và thiết kế ra vòng tay Cartier Love. Ban đầu nó chỉ bán cho các cặp vợ chồng và ngay lập tức trở thành một hit ở thời điểm đó.

Dù nhìn trông khá đơn giản nhưng “vòng tay tình yêu” được tạo từ ba dạng hợp kim vàng, có thể đính kèm kim cương hoặc không và có giá rơi vào khoảng từ $ 4,500 đến $ 56,500. Thậm chí, những chiếc vòng cũ hoặc đã từng qua tay những người nổi tiếng như Robert Evans &Ali MacGraw, Dyan Cannon & Cary Grant cũng như cặp đôi Richard Burton & Elizabeth Taylor còn được bán đấu giá với giá trị cao hơn nhiều.

So với các sản phẩm  trang sức khác của Cartier thì chiếc vòng Love chỉ thuộc vào hàng trang sức cơ bản. Không nhiều nguyên liệu quí hiếm đặc biệt, cũng chẳng có nhiều trang trí tỉ mỉ cầu kỳ. Nhưng bằng việc Marketing hiệu quả, trong thời gian từ khi xuất hiện đến nay, dòng sản phẩm Love đã trở thành Iconic item cho tất cả những đôi tình nhân. Cùng một cách mà De Beers đã làm với những chiếc nhẫn đính hôn kim cương của họ.

*Đầu tiên, Cartier nghiên cứu những khách hàng của mình (Research): Thị trường đồ trang sức nhiều người mua nhưng cũng chẳng thiếu người bán. Ngoại trừ Cartier, còn rất nhiều những hãng trang sức kim hoàn khác như BVLGARY, Chopard, Tiffany. Mỗi nhãn hiệu lại có một đối tượng mua sắm khác nhau với tôn chỉ sản phẩm và thiết kế riêng. Các nhãn hiệu thường xuyên cạnh tranh nhau để đánh chiếm thị trường những người giàu nhất và hào phòng nhất. Trong thời điểm ra mắt vòng tay Love, thời trang chuyển hướng sang các mẫu thiết kế mang tính ấn tượng, statement và đơn giản hơn là những sản phẩm cầu kỳ với nhiều chi tiết rối rắm như trước đây. 

Tiếp theo, họ chia phân khúc khách hàng thành nhiều nhóm nhỏ hơn và tìm kiếm insight của khách hàng (Segmentation): Khi tạo ra vòng tay Cartier Love, đối tượng mua sắm của nhãn hiệu này được chia làm 2 nhóm dựa theo nhu cầu mua sắm và hành vi tiêu dùng:

•  Thứ 1 là những người mua sắm nữ trang cho bản thân mình như một cách để hưởng thụ. Đó là những mệnh phụ phu nhân thích trang hoàng sắm sửa, nhiều tiền giàu của. Hoặc là những cá nhân khá giả thích sử dụng trang sức như một cách để sưu tập. Với nhóm khách hàng này, việc mua sắm trang sức dựa phần lớn vào thiết kế và giá trị của sản phẩm. Họ cũng sẵn song chi nhiều tiền để order một sản phẩm làm riêng, đặt riêng cho mình với giá trên trời. 
• Nhóm thứ 2 là những người mua trang sức trong những dịp trong đại, ý nghĩa. Với nhóm thứ 2 là những khách hàng đông đảo hơn, số lượng lớn nhưng số lần mua sắm tại nhãn hiệu đắt đỏ như Cartier lại không nhiều.  Để thuyết phục họ bỏ ra một số tiền kha khá thay vì những lựa chọn bình dân hơn, sản phẩm phải có một ý nghĩa thật đặc biệt.
  
  Nhắm trúng và nhắm đúng vào đối tượng (Target): Chọn nhóm đối tượng thứ 2 để tập trung vào làm Marketing, Cartier đã thực hiện chiến dịch Marketing bằng cách tạo ra một câu chuyện đi vào lòng người. Trong một buổi phỏng vấn với The Real Real, Cipullo cho biết: Cartier Love lấy cảm hứng từ vòng đai trinh tiết. Ông đặc biệt quan tâm đến câu chuyện của người đàn ông khóa lên người vợ của họ đai trinh tiết để đảm bảo sự trung trinh trong khi họ ra chiến trường. Cipullo cũng chia sẻ
  “Tình yêu đang trở nên quá thương mại và thực dụng, nhưng cuộc sống không có tình yêu thì chỉ là số không tròn trĩnh. Những gì người hiện đại theo đuổi là biểu tượng tình yêu lâu bền hay ít nhất phải đòi hỏi một cách thức riêng biệt để loại bỏ nó. Xét cho cùng, biểu tượng tình yêu cần thiết một chất lượng mang tính vĩnh cửu.” Xây dựng câu chuyện về một sản phẩm mang tính tượng trưng vĩnh cửu từ bản thân nguyên liệu (Vàng, kim cương) cho đến thiết kế (bằng đinh vít gắn chặt vào cổ tay)”, sản phẩm đã đánh vào tâm lý khách hàng mong muốn sở hữu một sản phẩm bền vững và ý nghĩa.  
•  
• Định vị thương hiệu:(Positioning): Sau khi sản xuất bộ sản phẩm Love, dòng sản phẩm này đã thanh chóng trở thành biểu tượng về tình yêu bền vững và là một trong những mẫu trang sức được các cặp đôi yêu nhau mua nhiều nhất khi chuẩn bị kết hôn/ kỷ niệm. Các mẫu sản phẩm nhái của Love Cartier cũng đứng đầu bảng các sản phẩm nữ trang nhái.

2. Từ món xa xỉ phẩm chỉ dành cho các mẹ thành IT items mới:

Sau khi IT girl Kylie Jenner thường xuyên trưng diện những chiếc vòng Love Cartier thì doanh số của nhãn hiệu này tăng mạnh một cách bất thường. Một vài thông tin thu thập từ các trang web kinh doanh:

• Cartier là thương hiệu đứng thứ 19 được các cô gái từ 13 – 29 tuổi thèm muốn nhất (Nghiên cứu bởi Goldman Sach và Teen Vogue).
• Theo website The Real Real, các mặt hàng của Cartier được nhượng lại luôn nằm trong top 5 thương hiệu bán chạy nhất trên web. Đặc biệt, số lượng bán ra của vòng Love Cartier rơi vào 15 đến 20 chiếc và thường xuyên uháy hàng.
• Trong 6 tháng tính đến tháng 9/2015, doanh số của Cartier tăng lên tới 18% ở mảng nữ trang.

  

Đó là nhờ sự thay đổi trong cách marketing và mở rộng thị trường của sản phẩm Cartier.

Cartier tiên phong là thương hiệu trang sức cao cấp đầu tiên sử dụng social media để tiếp cận khách hàng đặc biệt là khách hàng giới trẻ.

“Một nền tảng kỹ thuật số là một phương tiện tuyệt vời để thể hiện sự sáng tạo,” Corinne Delattre, Phó chủ tịch cấp cao và Giám đốc Marketing toàn cầu của Cartier International cho biết.

Chiến dịch “Bạn đi được bao xa cho tình yêu – How Far Would You Go For Love” chính là phát súng đầu tiên cũng như đánh dấu cho chiến dịch online lớn nhất của Cartier. Hình thức truyền thông dưới dạng 1 bộ phim ngắn chủ yếu được áp dụng.  Tiếp đó, tung ra các clip hậu trường kết hợp với microsite (http://www.love.cartier.us) và email marketing càng đẩy chiến dịch lên cao hơn. Ngay cả Art Zeidman, Chủ tịch của Unruly Media, New York cũng nhận xét: “Microsites là một cách tiếp cận khá chuẩn và đây sẽ là một điểm tập hợp nội dung, không phải là một ý tưởng tồi khi nó được thực hiện tốt.”

Ngoài ra, sử dụng ảnh hưởng của các hot influencer như Kylie Jenner, Gia đình Kardashian cũng là một yếu tố quan trọng trong việc định hình và thay đổi như cầu mua sắm của những khách hàng trẻ tuổi. Bức ảnh instagram của Kylie Jenner với cổ tay đeo đầy vòng Love Cartier chính là một cú hit, earned media quá tốt dành cho Cartier.

Và cuối cùng, việc giữ nguyên mức giá khá cao, kiên quyết không đưa ra các lựa chọn rẻ tiền hơn (như sử dụng chất liệu bạc, option phổ thông-  việc mà đối thủ Tiffany đang làm) cũng khiến cho hình ảnh của vòng tay Love Cartier được thèm muốn.

Với giá $ 4,500 đến $ 56,500, không phải ai cũng có đủ khả năng để chi trả. Vì thế, Love Cartier đại diện cho tầng lớp trung lưu với thu nhập cao và thể hiện đẳng cấp của người sở hữu. Bên cạnh đó, không ít ngôi sao nổi tiếng trên thế giới là fan trung thành của Love Cariter càng khẳng định địa vị của nó thêm một lần nữa. Đây cũng là nguyên nhân tạo nên cơn sốt trong cộng đồng Millennial gần đây. Xét cho cùng, Love Cartier đã đáp ứng được tầng thứ 5 của tháp nhu cầu Maslow về mong muốn được thể hiện cái tôi. 

Không dễ để có thể trở thành một món đồ phụ kiện Top Of Mind trong quãng thời gian dài nhưng Cartier Love đã làm được điều đó. Chất lượng sản phẩm + Chiến lược thông minh đã đem tới thành công ấy. Nếu sản phẩm của bạn đủ chất lượng mà chưa đến được tâm trí người tiêu dùng, hãy thử tham khảo cách mà Cartier Love đã áp dụng trong việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng cùng chiến lược microsite nhé!