Template Chân dung Khách hàng áp dụng cho nhiều sản phẩm và dịch vụ

1. Chân dung Khách hàng là gì?

Chân dung khách hàng là bản khắc họa chung và giả định về khách hàng lý tưởng của bạn. Từ đó, người làm marketing có thể định hướng cách xây dựng mọi nội dung và hoạt động trong chiến dịch marketing sao cho phù hợp với nhu cầu, hành vi và mối quan tâm của những tệp khách hàng khác nhau. Đương nhiên, chân dung khách hàng của bạn không thể chỉ dừng lại ở việc mô tả khách hàng của bạn là ai, mà còn phải cho thấy những insight cốt lõi và customer journey cụ thể khi họ quyết định mua hàng. Tùy thuộc vào quy mô doanh nghiệp, bạn có thể cần xây từ 1-2 bản chân dung khách hàng, hoặc cũng có thể 3-5 bản.

2. Làm thế nào để xây dựng Chân dung Khách hàng?

Để xác định chân dung khách hàng tiềm năng, chắc chắn bạn cần phải thu thập nhiều dữ liệu khác nhau, có thể thông qua một số phương thức sau:

Phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại: Bạn có thể đặt câu hỏi với khách hàng về thông tin nhân khẩu học (như độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, hôn nhân,…), thói quen tìm kiếm hay cập nhật thông tin, các vấn đề quan tâm, sản phẩm/dịch vụ thường tiêu dùng, quá trình từ nảy sinh nhu cầu đến khi quyết định mua hàng, trong đó động lực là gì, có rào cản gì,…

Lắng nghe, quan sát khách hàng từ các mạng xã hội, forum: Không phải lúc nào khách hàng cũng có thể tự nhận ra xu hướng hành vi của mình, vì thế bạn cần chủ động quan sát và nhận định những hành vi đó. Các mạng xã hội và forum là không gian hoàn hảo để dân marketing nhìn ra những yếu tố chi phối quyết định mua hàng: thói quen mua hàng, nhu cầu và mong muốn đối với sản phẩm cũng như khâu chăm sóc khách hàng, cách sử dụng và cảm nhận về sản phẩm sau khi mua hàng, …

Sử dụng công cụ phân tích database khách hàng phổ biến (như fanpage hoặc Google Analytics,…): Dữ liệu có được từ những công cụ này sẽ giúp bạn lượng hóa được tỉ lệ chuyển đổi, những biến chuyển trong thị phần và thị trường, có những so sánh hữu ích giữa các nhóm đối tượng hay các khoảng thời gian khác nhau,… từ đó cho bạn cái nhìn tổng thể cần thiết để xây dựng chân dung khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng đến.

Nghiên cứu feedback từ các phòng ban khác trong doanh nghiệp như sales, customer service,… về những khách hàng họ tương tác: Đây là nguồn thông tin vô cùng quý giá bạn không thể bỏ qua, bởi các bộ phận này thường xuyên tiếp xúc và hiểu khách hàng rõ nhất. Tuy nhiên, ở rất nhiều công ty, 2 bộ phận Sales & Marketing hay “tách rời”, không thực sự phối hợp tốt với nhau. Hãy là một marketer chủ động hỏi và phân tích thông tin, đặc điểm của các nhóm khách hàng khác nhau mà đội ngũ sales từng tương tác. Đặc biệt, bạn cần nắm được những insight quan trọng như lí do khách hàng trung thành từ bỏ sản phẩm, hoặc khách hàng mới chỉ thử sản phẩm mà không mua,…

3. Template xây dựng Chân dung Khách hàng bao gồm những gì?

Lấy được dữ liệu rồi, bạn phải xử lí chúng, “lọc” chúng và sắp xếp về các khía cạnh một cách logic. Sau đây là các trường thông tin cần có trong một bản chân dung khách hàng:

Thông tin nhân khẩu học (Demographics): Độ tuổi, giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp và môi trường công sở, nơi sống, lối sống… Tất cả những thông tin này tưởng “nhỏ nhặt” nhưng lại thực sự “có võ”, giúp bạn phân đoạn thị trường và tính market size dễ dàng hơn.

Tâm lí và xu hướng tiêu dùng (Consumers’ Psychology and Trend): Họ quan tâm đến vấn đề gì xoay quanh sản phẩm, thường chi tiêu cho sản phẩm/dịch vụ gì, có những lựa chọn nào thay thế cho sản phẩm đó,…

Thói quen media (Media Preferences): Khi chủ động tìm kiếm thông tin (trên các nền tảng như Google, Quora,…), khách hàng sẽ gõ keyword về những nội dung gì, lựa chọn nội dung như thế nào; còn khi thụ động tiếp nhận thông tin, chưa phát sinh nhu cầu (trên các nền tảng như Facebook, báo điện tử,…) thì lí do họ bị thu hút là gì, sau khi cảm thấy hứng thú rồi thì tiếp tục tìm hiểu như thế nào,…

Người tác động đến quyết định mua hàng/sử dụng sản phẩm (Influencers): Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cộng đồng mạng, người nổi tiếng,… là những người có tiếng nói nhiều khi còn… hơn cả chính bản thân họ. Nếu hai cô bạn thân đi mua sắm cùng nhau, chỉ cần một lời chê thôi là không cô gái nào chịu chi tiền ra mua cả.

Lí do chọn/mua/sử dụng sản phẩm hoặc không (Customer Insights): Những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu thúc đẩy quyết định mua hoặc không mua của khách hàng. Ví dụ như khi một người ra quán cafe, thường không phải vì họ muốn uống cafe mà vì muốn đi cùng bạn bè hoặc vì muốn check-in không gian quán. Nếu không có hai yếu tố này, người đó hiếm khi quyết định “mua hàng”.

Hành vi chọn/mua/sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm (Customer Behaviors): Quá trình khách hàng nảy sinh nhu cầu, tìm kiếm, lựa chọn, gắn bỏ hoặc loại bỏ sản phẩm. Ví dụ, trước khi quyết định chọn một quán ăn, khách hàng trẻ thường xem và nghiên cứu review từ food bloggers hoặc nền tảng review như Foody.vn, dựa vào những review đó để so sánh và đi đến lựa chọn cuối cùng.

4. Ví dụ về một bản Chân dung Khách hàng hoàn chỉnh

Trên đây là bản chân dung khách hàng của một trung tâm phẫu thuật thẩm mĩ. Sau khi đã định hình khách hàng tiềm năng theo template nói trên, bạn không chỉ có một bản phân tích thật kĩ lưỡng về đối tượng, mà còn dễ dàng định hướng cho mọi giai đoạn của kế hoạch marketing. Việc chọn đúng đối tượng khách hàng và thấu hiểu họ cặn kẽ sẽ là chìa khóa cho mọi chiến dịch marketing thành công.

Xây dựng thành công một bản chân dung khách hàng là nền tảng không thể thiếu cho một chiến dịch marketing hiệu quả. Để xây được một chân dung khách hàng như vậy không đơn giản. Bạn cần hiểu sâu biết rộng về cách thức thu thập cũng như phân tích, tổng hợp thông tin, thậm chí phải trải nghiệm đủ nhiều để biết thêm gì, bớt gì để cho ra bức chân dung chân thực nhất, định hướng hiệu quả cho các hoạt động marketing sau đó.

“Gãi đúng chỗ ngứa” của khách hàng qua 04 bước nghiên cứu pain point – Case study: Grab Food

29 July, 2020