Một chiến lược Marketing “chuẩn chỉnh” không thể thiếu đi bước STP bao gồm (1) Segmentation (Phân đoạn thị trường) – (2) Target Market (Xác định thị trường mục tiêu) – (3) Positioning (Định vị). Với mô hình có tính chất mắt xích như vậy, để thực hiện hiệu quả hai bước sau, doanh nghiệp cần đặc biệt chú ý đến bước đầu tiên – Phân đoạn thị trường. Nói một cách ngắn gọn, “Phân đoạn thị trường” là “Chia thị trường ra làm nhiều khúc, sau đó chọn phần mà mình có khả năng phục vụ và khai thác tốt nhất”. 

Nhưng tại sao chúng ta phải chia thị trường ra thành các khúc nhỏ? Lí do là bởi thị trường chung rất rộng lớn, đồng nghĩa với nhu cầu của khách hàng vô cùng phong phú đa dạng, gần như không một doanh nghiệp nào có thể “làm dâu trăm họ” đáp ứng hết các nhu cầu ấy được. Thay vì tiêu tốn công sức, tiền bạc cố gắng tiếp cận lượng lớn đối tượng mà không đem lại hiệu quả tương xứng, các doanh nghiệp chỉ nên tập trung vào “đoạn” thị trường phù hợp nhất với sản phẩm của mình. 

Vậy làm thế nào để phân đoạn thị trường hiệu quả? Sau đây, Markus sẽ giới thiệu với bạn đọc 02 cách tối ưu để xác định đoạn thị trường phù hợp nhất với sản phẩm của mình.

Cách 1: Xác định theo biến “khách hàng”

Phương thức này được tạo ra với mục đích giúp doanh nghiệp lựa chọn được thị trường mục tiêu (Target Market). Nói cách khác, dựa trên việc phân đoạn khách hàng thành những nhóm có chung một đặc điểm nào đó, doanh nghiệp sẽ dễ dàng đối chiếu những nhóm ấy để chọn ra tệp khách hàng mục tiêu của mình.

Để phân đoạn thị trường theo cách này, doanh nghiệp cần lập 1 bảng matrix gồm 1 hằng số (không đổi) và 1 biến (thay đổi tùy thuộc vào ngành hàng). Những biến số thường gặp có thể kể đến: độ tuổi, giới tính, thu nhập, lối sống, địa lý, địa vị xã hội, nghề nghiệp,…

Sau khi đã chọn được biến số phù hợp, việc tiếp theo cần làm là chia nhỏ tệp ấy càng chi tiết càng tốt. Quay lại với câu chuyện của chàng marketer, với sản phẩm đồ uống cho “tất cả mọi người”, biến “độ tuổi” của tệp khách hàng này có thể được chia thành sinh viên (18-22 tuổi); người mới đi làm (22-25 tuổi), người đi làm một vài năm (26-30 tuổi), người đi làm ổn định (31-40 tuổi),… Nếu xác định theo biến “thu nhập” thì tệp sinh viên (18-22 tuổi) lại được chia thành sinh viên có thu nhập < 2 triệu; sinh viên có thu nhập 2-5 triệu, sinh viên có thu nhập 5-10 triệu, sinh viên có thu nhập 10-20 triệu,… Phân tích càng chi tiết, bạn càng hiểu rõ về khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu càng chính xác.

Từ các hằng, biến đã chọn, bạn sẽ lập được  một bảng matrix như sau:

Theo như bảng trên, hằng được xác định là cột dọc đầu tiên gồm các tệp khách hàng dự kiến, biến là “thu nhập” được chia nhỏ thành các mức thu nhập khác nhau. Các dấu “x” thể hiện đặc điểm của biến phù hợp với hằng. Dựa vào bảng matrix trên, doanh nghiệp bước đầu có thể thấy phân khúc 5-10 triệu chiếm ưu thế về độ lớn nhất. Tuy nhiên, muốn xác định thị trường mục tiêu, bên cạnh độ lớn thị trường, doanh nghiệp còn cần cân nhắc đến cường độ cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của bản thân, cũng như chi phí thâm nhập thị trường.

Cách 2: Xác định theo biến “nhu cầu & hành vi”

Khác với cách đầu tiên, mục tiêu của cách phân đoạn thị trường này là nhằm tìm hiểu insight của khách hàng – một nguồn cực kì đáng giá cho quá trình truyền thông, sales,…sau này.

Với phương pháp thứ hai, doanh nghiệp cũng cần lập 1 bảng matrix gồm 1 hằng số (không đổi) và 1 biến (thay đổi tùy thuộc vào ngành hàng). Những biến số thường gặp có thể kể đến: lợi ích sản phẩm, mức giá, bao bì, kiểu dáng, nguyên liệu, thời điểm sử dụng sản phẩm,… Tương tự cách thứ nhất, các tệp ở phương pháp này cũng cần chia càng nhỏ càng tốt. Ví dụ biến “mức giá” có thể được chia nhỏ thành các mức < 20,000 VND, 20,000-35,000 VND, 36,000-45,000 VND, 45,000-60,000 VND, > 60,000 VND. Với biến “nguyên liệu”, doanh nghiệp có thể chia thành “nguyên liệu giá rẻ”, “nguyên liệu sạch hữu cơ”, “nguyên liệu nhập khẩu”,…

Dưới đây là một bảng matrix được lập dựa trên hằng và biến đã chọn:

Tại bảng matrix này, hằng vẫn được giữ nguyên là 4 tệp dự kiến: sinh viên, người mới đi làm, người đi làm một vài năm, người đi làm ổn định. Trong khi đó biến được chọn là “mức giá”. Các dấu “x” thể hiện đặc điểm của biến phù hợp với hằng. Tuy nhiên, không phải phân khúc nào có nhiều dấu “x” nhất sẽ là phân phúc lý tưởng nhất. Sau khi phân đoạn thị trường (segmentation), doanh nghiệp còn cần dựa trên 4 tiêu chí đã nêu ở cách 1 để lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình (target market), sau đó tiến hành định vị (positioning). 

3 bước STP là một khâu vô cùng quan trọng nhưng chỉ là một mắt xích nhỏ trong quy trình quản trị marketing. Để có cái nhìn tổng quan về thế giới marketing cũng như vun đắp tư duy marketing cho bản thân, bạn đừng bỏ lỡ khóa học “Marketing Thinking 61: Tư duy và Nghiệp vụ Marketing”.