Xây dựng chiến lược nội dung không còn là câu chuyện xa lạ với các marketer và các chủ doanh nghiệp. Tuy nhiên, một số cựu học viên đã chia sẻ cùng Markus rằng họ vẫn chỉ lên chiến lược bằng “cảm quan” riêng và những kinh nghiệm cóp nhặt chứ chưa đi theo một mô hình cụ thể nào.

Bạn biết đấy, một chiến lược nội dung thành công không thể ngẫu nhiên “từ trên trời rơi xuống” mà phải là kết quả của sự dung hòa giữa nhóm yếu tố nội dung và nhóm yếu tố con người. Nhóm yếu tố nội dung bao gồm Chất liệu (Substance) và Cấu trúc (Structure). Trong khi đó nhóm yếu tố con người phải kể đến Quy trình (Workflow) và Quản trị (Governance). Bốn yếu tố nêu trên chính là then chốt của một chiến lược nội dung toàn diện.

Để chiến lược nội dung đạt được hiệu quả nhất định, bốn yếu tố ấy không thể nằm rời rạc mà phải gắn kết chặt chẽ với nhau, bổ sung và hoàn thiện lẫn nhau. Trong bài viết này, Markus sẽ chia sẻ cùng bạn cách kết hợp bốn yếu tố kể trên một cách hợp lý.

1. Cấu trúc (Structure)

Xác định cấu trúc cho chiến lược nội dung là yếu tố đầu tiên bạn cần “đầu tư chất xám”. Ở phần này, bạn cần biết cách tổ chức nội dung (organization) và phân loại nội dung phù hợp. Nói ngắn gọn, cấu trúc chính là khung xương cho cả chiến lược để từ đó, chiến lược được xây dựng đúng cách và đi đúng hướng.

Ví dụ bạn cần lên chiến lược nội dung cho một một nhãn hàng bánh kẹo cho dịp Tết nguyên đán sắp tới. Bước đầu tiên, bạn cần xác định những tệp nội dung chính bạn muốn phát triển: về hạnh phúc đoàn viên, về trải nghiệm mới của tuổi trẻ,… Sau đó, bạn cần tìm cách phân loại những nội dung này theo các tiêu chí phù hợp: dựa vào nhóm khách hàng hướng tới (người trẻ, người trung niên,…), dựa vào phương thức truyền tải nội dung (hình ảnh, bài viết,…), dựa vào kênh truyền tải (social post, TVC,…),…

2. Chất liệu (Substance)

Nếu coi cấu trúc là phần “xương” của chiến lược, thì chất liệu chính là phần “hồn” khiến chiến lược trở nên gần gũi, hấp dẫn với khách hàng hơn. Với yếu tố chất liệu, bạn cần xác định được câu chuyện, chủ đề, yếu tố thương hiệu (brand elements), và giọng điệu (voice and tone).

Để hiểu rõ hơn về yếu tố chất liệu, chúng ta có thể phân tích những bài viết của một trang homestay theo mô hình “gần gũi” với tự nhiên. Những bài viết này thường được xây dựng theo chủ đề “hay mình về quê nuôi cá và trồng thêm rau”, hướng đến nhóm đối tượng khách hàng muốn tìm nơi thư giãn, tạm “trốn” khỏi cuộc sống thị thành tất bật. Câu chuyện trong những bài viết ấy thường được kể theo giọng tâm tình, nhẹ nhàng, về những hạnh phúc giản đơn, mộc mạc trong cuộc sống, như vệt nắng hửng lên sau mưa, hay về chú chó nhỏ hiếu động,… Trong khung cảnh ấy, căn homestay sẽ được khách hàng nhớ về như một nơi chốn bình yên để tạm lánh những xô bồ, mệt mỏi.

3. Quy trình (Workflow)

Tuy nhiên, một chiến dịch nội dung không chỉ cần có… nội dung mà còn cần sự kết hợp chặt chẽ của những yếu tố con người mà trong đó quy trình là một yếu tố không thể thiếu.

Nếu chiến lược có cấu trúc tốt, chất liệu hay mà không biết sắp xếp sao cho hiệu quả thì cả chiến lược cũng “đổ sông đổ bể”. Nói cách khác, quy trình sẽ đặt các nội dung vào những mắt xích hợp lý để khi bắt đầu chiến lược, mỗi mắt xích lại chạy nhịp nhàng với nhau chứ không chồng chéo, lộn xộn.

Trong quy trình, bạn cần quan tâm đến những yếu tố nhỏ như xác định nhân sự của team, vai trò của từng người, quy trình thực hiện, công cụ triển khai. Bạn cần lần lượt trả lời những câu hỏi: Ai? Làm gì? Làm theo tiến trình nào? Làm bằng cách nào?

Để quy trình được “mượt mà” bạn nên sử dụng các công cụ như Googlesheet, Trello,… tạo các bảng workflow công việc trong đó ghi rõ vai trò của từng người, hạn chót, tiến trình hoàn thiện,… để tiện theo dõi.

4. Quản trị (Governance)

Một yếu tố con người khác mà bạn không thể bỏ sót khi lên chiến lược nội dung là quản trị. Nếu bạn đã có một quy trình hợp lý cho nội dung nhưng lại “sống chết mặc bay” không quản lý quy trình ấy thì rất có thể những người thực hiện sẽ đi sai hướng nhiệm vụ của mình. Điều này rất rủi ro bởi nếu một “mắt xích” bị lung lay thì cả quy trình sẽ có nhiều nguy cơ “đứt đoạn”.

Hoạt động quản trị cần bao trùm cả chiến lược từ lúc lên ý tưởng đến khi hoàn thiện sản phẩm cuối cùng. Để quản trị hiệu quả, bạn cần lên tiêu chuẩn cho nội dung và đưa ra hướng dẫn (content guideline).

Ví dụ khi chuẩn bị bài viết trên blog của công ty, bạn cần hướng dẫn người viết quy chuẩn viết bài, đăng bài, sau đó lên kế hoạch chỉnh sửa, duyệt nội dung.

Lấy ví dụ về việc sản xuất một bài viết, chúng ta có thể thấy đó chỉ là một phần nhỏ của chiến lược nội dung nhưng đã thể hiện đủ bốn yếu tố.

(1) Cấu trúc: Bài viết được phân loại thế nào? (sản xuất bài viết blog khác với cách sản xuất nội dung trên các kênh truyền thông khác).
(2) Chất liệu: Bài viết được lấy chủ đề nào? Xây dựng câu chuyện theo hướng nào? Tone giọng ra sao?
(3) Quy trình: Bài viết được ai thực hiện? Triển khai trên kênh nào?
(4) Quản trị: Quy chuẩn bài viết là gì? Các chỉ số đo lường ra sao?

Từ ví dụ tổng quan trên bạn có thể thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa bốn yếu tố trong việc lên chiến lược nội dung. Nếu bạn thấy những chiến lược bạn từng xây dựng chưa có hiệu quả, thì rất có thể bạn đã “lỡ” thiếu yếu tố nào đó.