“84% B2B marketer trên toàn cầu đồng ý rằng độ nhận biết thương hiệu (brand awareness) trong lĩnh vực B2B là một trong những mục tiêu hàng đầu”. (Theo CMI)

“Khách hàng B2B – những người có quyền ra quyết định – nhận định rằng thương hiệu là yếu tố trung tâm (central proposition) thay vì bên lề (marginal proposition) khi cân nhắc lựa chọn đối tác trong lĩnh vực B2B”. (Theo Forbes)

Tuy nhiên, trên thực tế tại Việt Nam, vai trò của marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh B2B vẫn còn mờ nhạt. Để hình dung điều này, lần tới hãy thử hỏi bộ phận vật tư (hoặc phòng mua) của doanh nghiệp bạn những câu sau: Liệt kê nhanh tên 5 công ty tư vấn nội thất văn phòng xuất hiện ngay trong đầu, 5 công ty thuê ngoài công nghệ (IT outsourcing), 5 công ty cho thuê BĐS văn phòng…

Hoặc chính các bạn, các marketer, hãy tưởng tượng khi cần tư vấn chiến lược thương hiệu cho sản phẩm mới, bạn sẽ nghĩ đến 5 cái tên nào đầu tiên? Khi cần tuyển dụng gấp nhân sự marketing cấp senior trở lên, bạn tìm các đơn vị nào? Nếu phải nhờ đến Google để trả lời những câu hỏi trên, thì bạn đã thấy những vấn đề trong việc xây dựng nhận biết thương hiệu (brand awareness) lĩnh vực B2B hiện nay rồi đấy.

Để nhìn nhận đúng vai trò của marketing B2B, chúng ta sẽ cùng phân tích một thị trường giá trị tỷ USD nhưng luôn được xem là “kín tiếng” trên mặt báo: thị trường thiết bị y tế tại Việt Nam.

Trước hết, hãy xem xét bức tranh toàn cảnh về thị trường này.

“Theo số liệu của Bộ Y tế, tổng vốn đầu tư thị trường thiết bị và vật tư y tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng mạnh. Tổng vốn đầu tư vào trang thiết bị y tế tại Việt Nam năm 2010 ước đạt 515 triệu USD, đến năm 2016 tổng vốn đầu tư là 950 triệu USD và đến năm 2017 con số này tăng lên 1,1 tỉ USD.” (Diễn đàn Doanh nghiêp, 11/2018)

So sánh với tốc độ tăng trưởng ngành bán lẻ điện tử là 20-25% trong giai đoạn 2015-2017, dự báo giảm mạnh từ 2018 xuống còn 5-10% (Euromonitor, Rong Viet Research, 1/2018), con số 18% tăng trưởng mỗi năm của ngành thiết bị y tế còn rất khả quan trong tương lai. Tiềm năng này được đảm bảo bởi 3 yếu tố:

Nhu cầu thiết bị hiện đại tăng: do già hóa dân số (từ 2019-2029 sẽ tăng thêm hơn 20 triệu người trong độ tuổi 60+), tầng lớp trung lưu và giàu có tăng (dự báo đạt 33 triệu người vào năm 2020), sự thiếu hụt trang thiết bị hiện đại tại các cơ sở y tế (70% bệnh viên không có máy chụp CT, 35% thiết bị đã sử dụng trên 20 và gần 40% sử dụng từ 10-20 năm) và mức chi tiêu cho y tế tại Việt Nam hiện nay đang còn thấp so với khu vực (tính trên đầu người mới chỉ 7 USD, thấp so với Thái Lan (12 USD), Malaysia (35 USD), Singapore (103 USD) và bình quân trên thế giới (50 USD))

Chính sách thúc đẩy phát triển cơ sở hạ tầng ngành y tế: bao gồm huy động vốn đầu tư hàng nghìn tỷ đồng vào trang thiết bị y tế (theo Bộ Tài chính, đến hết năm 2016 cả nước có trên 5.914 dự án đầu tư vào lĩnh vực y tế (gồm các bệnh viện tư, các phòng khám đa khoa, các dự án liên doanh liên kết lắp đặt thiết bị), với tổng số vốn đăng ký hoạt động khoảng trên 37.000 tỷ đồng), tăng cường tuyến bệnh viện vệ tinh (đề án Bệnh viện vệ tinh giai đoạn 2013-2020) và khuyến khích phát triển y tế tư nhân (chính phủ đặt mục tiêu tăng số giường bệnh tư nhân lên 20% tổng số giường bệnh vào năm 2020)

Bên cạnh đó còn có sự hỗ trợ từ quốc tế như: các thỏa thuận và hiệp định với EU (130 triệu đôla Mỹ cho giai đoạn 2 của chương trình (EU-HSPSP-2) nhằm nâng cao số lượng các cơ sở y tế và chất lượng dịch vụ), làn sóng các hãng thiết bị y tế lớn trên thế giới đầu tư vào Việt Nam (Terumo, Sonion, và United Healthcare đã chuyển nhà máy từ các nước khác về Việt Nam để tận dụng nguồn nhân công giá rẻ và các chính sách hỗ trợ từ phía Chính phủ)

(Tổng hợp từ nhiều nguồn)

Tính đến 2016, cả nước Việt Nam có khoảng 1.346 bệnh viện – khách hàng mục tiêu của ngành thiết bị y tế – trong đó bệnh viện công chiếm 86.3% (tương đương 1.161 bệnh viện). Nguồn: KPMG Public, 2017

Cụ thể hơn, trong nhóm 1.161 bệnh viện công có: 38 bệnh viện cấp trung ương (trực thuộc Bộ Y tế), trên 900 bệnh viện cấp tỉnh thành (trực thuộc Sở Y tế), còn lại thuộc các Bộ ngành khác và các tập đoàn nhà nước. Số lượng phòng khám và trung tâm y tế công cấp tỉnh thành là hơn 2600, cùng hàng chục ngàn trung tâm y tế cấp quận, huyện, xã khác.

Tăng trưởng bình quân số lượng bệnh viện tư nhân trong giai đoạn 2010-2015 ở mức 11,34%, cao hơn gấp 7,5 lần tốc độ tăng số lượng bệnh viện công (1,51%). Hơn nữa, bệnh viện tư nhân tập trung ở các khu vực đô thị, hướng đến thị trường cao cấp, như người nước ngoài và người dân địa phương có thu nhập cao như các thành phố lớn: Hà Nội, HCM, Đà Nẵng…(Nguồn: International Journal of Health Policy and Management, 2017) (Nguồn: Biomed central, Environmental Health and Preventive Medicine, 2017)

Để trả lời câu hỏi đó, cần phải “mổ xẻ” bức tranh thị trường theo nhiều góc độ khác nữa – hay còn gọi là nhiều cách phân đoạn thị trường khác nữa.

Cách 1: Theo chủng loại hàng hóa

Chiếm gần 50% thị trường là vật dụng tiêu hao và thiết bị chẩn đoán hình ảnh

Theo chủng loại hàng hoá, thị trường thiết bị y tế Việt Nam đang tập trung vào các thiết bị chẩn đoán hình ảnh, phòng mổ, hồi sức cấp cứu, xét nghiệm chuyên sâu. Các thiết bị nhập khẩu chuyên ngành chẩn đoán hình ảnh như: máy cộng hưởng từ, máy CT, máy siêu âm, X-Quang chiếm 30% sản lượng nhập khẩu. (Nguồn: BMI, vietnamnet 7/2018)

Cách 2: Theo nguồn gốc xuất xứ

Hơn 90% thiết bị y tế được nhập khẩu, nhiều nhất từ: Singapore (19.2%), Nhật Bản (12.8%), Mỹ (10.6%) và Đức (9%)

Theo nguồn gốc xuất xứ, sản xuất trong nước hiện chỉ chiếm từ 1,5-2% tổng thị phần với khoảng 50 doanh nghiệp nội địa, trong đó chủ yếu mới chỉ đáp ứng được thiết bị y tế cơ bản như giường, tủ đầu giường, bông, băng, gạc, kim tiêm, các dụng cụ kềm, kéo, chỉ y khoa…

Còn lại, hơn 90% thiết bị y tế ở Việt Nam đều phải nhập khẩu, nhất là các sản phẩm hiện đại. Các quốc gia chính cung cấp là Nhật Bản, Mỹ, Singapore, Trung Quốc, Đức, chiếm khoảng 55% giá trị nhập khẩu thiết bị y tế của Việt Nam. (Nguồn: LPB Research tổng hợp, 2017, EVBN, Vietnam medical device, 2016, nhipcaudautu.vn, 7/2018)

Cách 3: Theo khu vực địa lý

42% bệnh viện tập trung tại miền Bắc; riêng Hà Nội và HCM chiếm 19% số bệnh viện

Nếu chia theo khu vực địa lý, có thể nhận định rằng phần lớn các bệnh viện đặt tại miền Bắc (chiếm 42% tổng số bệnh viên cả nước), đặc biệt tại HN có tới 22 bệnh viên cấp TW (trên tổng số 38 bệnh viện) và 40 bệnh viện Sở Y tế, HCM có 3 bệnh viện TW và 53 bệnh viện Sở. (Markus tổng hợp) Hai thành phố trên hiện đang tiếp nhận tới 60% lượng bệnh nhân cả nước, luôn phải hoạt động ở công suất 200% (Nguồn: EVBN, Vietnam medical device, 2016). Bên cạnh đó, các thành phố lớn khác như Đà Nẵng, Cần Thơ, Huế cũng là những trọng điểm sẽ được đầu tư trang thiết bị hiện đại trong thời gian tới.

Đứng trước bức tranh thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng đầy phức tạp như vậy, vai trò của Marketing sẽ được thể hiện như thế nào? Không thể quảng cáo, truyền thông như cách thông thường cho thị trường này, vậy Marketing sẽ làm gì khác? Và quan trọng hơn: có thực sự cần làm Marketing không hay chỉ cần Sales team là đủ?

Các câu hỏi trên sẽ được giải đáp trong phần 2 của bài viết này, mời các bạn đón xem.