Bạn chắc chắn đã một hai lần từng nghe tới TRUYỀN MIỆNG? Nhưng bạn có biết rằng hình thức này (Work of Mouth) còn được coi là một “vũ khí hạng nặng” trong Marketing?

1. WOM là gì:

WOM theo định nghĩa chính thống, là hình thức truyền thông informal giữa hai bên liên quan tới việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ nào đó. (The informal communication (or rumors) between private parties concerning evaluation of goods and services (Anderson, 1998) )

Mọi người đều quen gọi WOM là “Truyền miệng” theo ngôn ngữ Việt Nam mình. Tất nhiên, kiểu gọi này bị giới hạn, vì hiện nay với sự ra đời của Social Network , Internet, thay vì truyền miệng như “lời đồn”, chúng ta còn Truyền Comment, Truyền Post rất nhiều nữa. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu khi gọi tên WOM cũng đã coi nó như 1 “đối tượng” nghiên cứu, một khái niệm và không đề xuất đổi tên gọi của nó nữa. Chúng ta sẽ tiếp tục sử dụng WOM hay Truyền Miệng từ giờ trở đi nhé.

2. Giá trị của WOM so sánh với các kênh truyền thông khác:

WOM đã được chứng minh là hiệu quả hơn so với báo, tạp chí, quảng cáo, bán hàng cá nhân, quảng cáo radio, … và các kênh khác. Thậm chí có học giả còn gọi WOM là vũ khí khủng nhất của người làm marketing khi muốn tác động tới người tiêu dùng.

“ WOM is seven times more effective than newspaper and magazine advertising, four times more effective than personal selling, and twice as effective as radio advertising in influencing consumers to switch brands. More recently, Day (1971) computed that WOM was nine times as effec-tive as advertising at converting unfavorable or neutral predispositions into positive attitude . “

WOM cũng cho thấy sự ảnh hưởng của nó lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Sarah Philipson, giáo sư của mình tại Thuỵ Điển thì khẳng định:

Brand Reputation + WOM + Customer Satisfaction = Customer Repurchase. 

Đôi khi, trong một số nghiên cứu, WOM còn cho thấy sự liên kết thẳng tới Doanh số của doanh nghiệp nữa.

Từ những ý trên, chúng ta đều đã nhận thức được tầm quan trọng của WOM và sức mạnh tương đối vượt trội của nó so với các kênh khác.

3. Đo lường WOM thế nào?

3.1 Traditon: 
WOM có rất nhiều hướng nghiên cứu, có thể là WOM Activity, WOM Effect hay WOM Praise. Ở đây mình tóm tắt lại như sau:

3.1.1 WOM Effect:
– Negative
– Positive
– Neutral
Tức đo bằng phản ứng của người tiêu dùng vs sản phẩm Dịch Vụ với các câu hỏi rất cụ thể như “Bạn thấy sản phẩm này thế nào, bạn sẽ nói gì về nó với bạn bè của mình? “

3.1.2 WOM Activity

có 2 tiêu chí Enthusiasm và Detail, cách đo và câu hỏi đo như bên dưới :
a. Enthusiasm

• How often a person engages in WOMe that a person will tell about a product
• How many people that a person will tell about a product

b. Detail

• How much did you say

3.1.3 WOM Praise ( Favourableness )

Được đo bằng

• Like
• Dislike

Khi người dùng được hỏi về cảm nhận của họ với sản phẩm, dịch vụ khi họ nói về nó cho bạn bè, người thân của mình.

3.2 ONLINE:

Ngoài ra, năm 2004, 1 số học giả từ Yale còn đề xuất cách đo WOM dựa trên Online conversation. Có thể tóm tắt như sau:

WOM online activities:

• Volume
• Dispersion ( đô phân tán của WOM )

3.2.1 Volume

( được đo với Reach và Frequency giống như Advertising )

a. Reach:

• How many different people are talking about it
• How many conversation/number of post are there? (Measure by the title of post contains the brand, even the comment inside post that contains the brand)

Frequency: How often people are talking about it (Measure by how many time the post show up in 1 day? ) ????

b. Dispersion

Để đo độ phân tán của WOM, các học giả định nghĩa thêm 1 thứ là Group – có thể hiểu là group trên các mạng xã hội, Thread trong forum, phần comment bên dưới các bài viết trên tạp chí, báo mạng trong đó mỗi báo mạng tính là 1 group…

Theo đó Dispersion được chia làm 2 tiêu chí là Variance và Entropy

– How many groups that one post about our products has been distributed? (Entropy)
– How many post that concentrated in one group? (Variance)

Dispersion còn được đo 1 cách đơn giản hơn là bằng

– How many groups that are talking about our product?

4. Tóm lại thì…?

Không có lí do gì mà các hoạt động WOM như Forum Seeding lại bị xem nhẹ, hoặc xếp vào thứ yếu cả. Cái yếu nhất của WOM là đo lường thì nay đã có công thức đầy đủ, chỉ tốn công đi đo thôi (nếu không có công cụ social monitoring).

Tất cả các cách đo trên các bạn đều có thể dùng công thức trong article, hoặc dễ dàng tự mình tính được. Phần công thức sẽ được upload lên nếu bạn nào thực sự cần. Tương tự, với riêng các câu hỏi định tính định lượng để hỏi khách hàng về WOM Enthusiasm và WOM Praise thì có khoảng 13 câu, cũng sẽ up theo yêu cầu nhé.

WOM có hiệu quả tức thì lên sales hay độ trễ của nó so với Advertising, PR như thế nào khi nào có thời gian mình sẽ giải thích trong bài viết tiếp.

5. Ứng dụng WOM trong E-commerce, Dịch vụ, Sản Phẩm …

Tạm nói riêng về E-commerce, Online business trước.

Thứ mà Amazon thắng các website khác, ngoài dịch vụ tuyệt hảo, mô hình fulfilment service giúp giảm chi phí giá vốn mua hàng, tận dụng kho bãi, ứng dụng RFID trong quản trị kho … ra, thì còn 1 thứ chính là Feedbacks của người dùng khi họ mua sản phẩm trên Amazon.

Phần comment tưởng như chỉ cho có, lại được các chuyên gia đánh giá là tài sản vô hình rất lớn của Amazon mà các đơn vị khác không có hoặc muốn xây dựng cho người dùng thói quen review sản phẩm cũng không làm được như Amazon.

Người mua khi mua hàng online, ngoài việc xem người bán danh tiếng thế nào (rating + feedbacks) còn muốn xem review sản phẩm từ người đã mua, muốn hỏi ý kiến người đã mua xem sản phẩm có hợp vs nhu cầu của mình không … Những thứ này cũng giống như giá trị lõi của Tripadvisor, đó chính là WOM giữa người dùng về sản phẩm dịch vụ, giúp người dùng khác có thể đưa ra quyết định mua hàng dễ dàng hơn.

Nhìn lại Việt Nam thì sao, Vật Giá có một dạo phải cố mà cày cho lên bằng được review của user khi mua hàng on site ở tất cả các trang của mình, tuy một số trang thì không cho rằng customer review (WOM) là quan trọng. Người khiến

Vật Giá thay đổi, ngoài Amazon còn có Thế Giới Di Động và cộng đồng user của họ.

Ngoài việc review onsite ra, chăm sóc Facebook Page của website cũng quan trọng không kém, vì lúc này WOM k chỉ là về sản phẩm bán trên site nữa, mà là WOM của cả website luôn. Mình có rất nhiều kinh nghiệm đau thương, hài hước và thú vị với việc chăm sóc Facebook Page trước đây 

Từ kinh nghiệm thực tiễn và lý thuyết đã được kiểm chứng, một lần nữa mình nhấn mạnh vai trò của WOM trong marketing. Ai học lớp Markus còn nhớ tới chuỗi ASPP – DEW, xin đừng quên chữ W cuối cùng này nhé