Insight – chìa khoá trái tim của khách hàng tìm ở đâu?

Khách hàng mục tiêu chính là đối tượng mà doanh nghiệp nhắm tới để đáp ứng nhu cầu, và insight là cách để chạm vào đúng “điểm ngứa” của khách hàng mục tiêu. Một bức chân dung khách hàng thường được vẽ qua 5 yếu tố chính: nhân khẩu học, hành vi, media preference, những người có ảnh hưởng và insight. Trong đó, tìm insight là khó hơn cả và thường phải nghiên cứu cả 4 yếu tố còn lại mới có thể đi đến được một insight có chất lượng. Quá trình này bao gồm 3 bước: định hướng, khám phá và chắt lọc.

Bước 1: Định hướng

Ở bước đầu tiên này, chúng ta sẽ rà soát lại các thông tin của khách hàng mục tiêu, gồm có:

Nhân khẩu học: giới tính, địa lí, học vẫn, độ tuổi, giai đoạn trong cuộc đời, tầng lớp xã hội và thu nhập.
Vai trò mua hàng: họ là người tiêu thụ sản phẩm, đối tượng truyền thông, người có ảnh hưởng, người quyết định hay người mua hàng? Đừng nghĩ tất cả các đối tượng này là một. Sữa là một ví dụ. Con là người tiêu thụ sản phẩm, mẹ là đối tượng truyền thông của một chiến dịch trên mạng xã hội, bà là người có những “lời khuyên vàng ngọc”, mẹ quyết rằng con sẽ uống sữa ít đường và rất có thể bố sẽ là người khởi hành ra VinMart mua lốc sữa đó. Thật quá nhiều “vòng vèo” trong một bịch sữa 500ml!
Thái độ và hành vi: họ nghĩ và làm gì trong một ngày, thói quen và phong cách sống của họ như thế nào, đâu là các rào cản mua hàng của họ, nhu cầu, mong muốn, trợ lực của họ là gì?
Tương tác với nhãn hiệu: họ đã từng dùng sản phẩm chưa, họ yêu thích hay chán ghét thương hiệu, họ có phải là fan trung thành của đối thủ không?
Bối cảnh tiêu dùng: đây là sản phẩm in-home, on-premise hay out-of-home?
Cách sử dụng sản phẩm: thao tác với bao bì hay tần suất sử dụng ra sao?
Kênh phân phối hiệu quả: truyền thống, hiện đại hay tiêu dùng tại chỗ?

Thông thường, kết quả của bước 1 là các truth và fact. Truth là các quan sát, ghi chép, chúng thường phải đi kèm với nội dung chi tiết và bối cảnh. Fact là các truth đã qua kiểm duyệt, thường phải được chứng minh bằng các con số và nguồn tham khảo cụ thể. Thông qua các fact và truth, chúng ta có thể vẽ ra được một vài thói quen hành vi của người tiêu dùng.

Những rà soát này là tiền đề rất quý giá cho insight. Ví dụ, khi Clear đặt mục tiêu xâm nhập thị trường, marketer nhận ra một hành vi khá lạ – các gói nhỏ bán theo dây 12 gói (sachet) theo dạng “dùng thử”, dù nếu tính ra đắt hơn mua theo chai, lại đang chiếm hơn 50% sản lượng bán ra. Đem phát hiện này đi tìm hiểu, team Clear nhận ra rằng đối tượng mục tiêu là những người có thu nhập thấp, ở nhà thuê trong khu tập thể. Họ không muốn mua một chai dầu gội đầu lớn bởi như vậy sẽ phải dùng chung với những người khác – một sự tốn kém nhãn tiền khó chấp nhận với họ. Từ đó, sachet không chỉ được bán với dạng dùng thử mà mở rộng thành chiến dịch khuyến mãi rộng khắp.

Bước 2: Khám phá

Có 2 nguồn thông tin nghiên cứu:

Internal (bên trong): dữ liệu nghiên cứu thị trường trong quá khứ, dữ liệu kinh doanh-thị trường hiện tại và dự đoán xu hướng tương lai.
External (bên ngoài): market visit, kết nối với khách hàng qua phỏng vấn, quan sát và phỏng vấn những người xung quanh họ, hỏi chuyên gia, người ảnh hưởng, tìm hiểu các chiến dịch thành công, thuê ngoài agency nghiên cứu.

Bước 3: Chắt lọc

Ở bước cuối này, hãy tập hợp một nhóm (thông thường không quá 4-5 người) để cùng tổng kết, thảo luận và tìm ra insight.

Ghi các thông tin tìm được lên giấy. Nhóm chúng lại với nhau thành từng nhóm tương đồng và diễn đạt lại thành một câu tổng kết.
Đặt câu hỏi “tại sao” cho đến khi không thể hỏi thêm. Càng hỏi, chúng ta càng tiến gần hơn đến insight.
Tìm ra 3 insight tiềm năng nhất, trau chuốt và biến chúng thành một bức chân dung khách hàng cụ thể. Giờ thì chúng ta (nếu may mắn) đã biết được một vài tâm tư sâu kín của những người sẽ đem lại niềm vui cho doanh nghiệp trong những ngày tháng sắp tới.

Insight tốt thường rất quen thuộc:

Với các cô gái của Dove, insight là những tự ti về vẻ đẹp của cơ thể, cũng là khao khát thẳm sâu về việc được đẹp hơn, duyên dáng và cuốn hút hơn.

Với Milo, là mong mỏi của người mẹ vào thành công của các nhà vô địch nhí, bởi “con cái là niềm hãnh diện, đáng để khoe, để tự hào với người khác”.

Với Bitis, là giằng xé của người trẻ giữa việc chạy đến tận cùng những ước mơ và ở bên những người thân yêu, rằng “rốt cục thì bấy nhiêu mong muốn xa xôi, chỉ là để quay về với gia đình, tự lập, vững vàng và trưởng thành”. Nó khiến chúng ta ồ lên gật gù “ừ đúng nhỉ”.

Vậy, bạn đang bán sản phẩm, dịch vụ gì? Đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn là ai? Họ ở đâu, làm gì, thích gì, cần gì? Mong mỏi sâu xa, lớn lao nhất của họ đối với sản phẩm này là gì?

Hành trình ‘đào’ insight của bạn đã đến bước nào rồi? Liệu đã đủ sâu để chạm tới những insight quý giá hay chưa? Đăng ký lớp học Marketing Thinking để lắng nghe câu chuyện tìm insight từ anh Quách Tĩnh – với hơn 10 năm kinh nghiệm Marketing từ FMCG và chia sẻ chính những vướng mắc của mình nhé!