Đọc phần 1, chúng ta đã thấy bức tranh tiềm năng của thị trường thiết bị y tế tại Việt Nam với những con số ấn tượng: giá trị thị trường hơn 1 tỷ USD, tăng trưởng 18% mỗi năm, huy động vốn đầu tư hàng nghìn tỷ đồng cho hệ thống cơ sở y tế gồm 1,346 bệnh viện và hàng chục ngàn phòng khám, trung tâm y tế trên cả nước. (đọc phần 1 tại đây trước khi đọc tiếp phần 2). Tuy nhiên, đứng trước một ngành phức tạp và nặng tính “quan hệ cá nhân” trong bán hàng như vậy, liệu Marketing có cần thiết không?

Đầu tiên, xin được trả lời ngay rằng “Có” – đó là lý do Markus cho ra đời loạt bài viết bạn đang đọc. Không giống như B2C, nơi mà vai trò của Marketing rõ ràng, tách bạch với Sales, có thể diễn đạt bằng vài cụm từ ngữ mà đọc lên ai cũng hiểu sự cần thiết (như: chụp ảnh sản phẩm, sáng tạo thông điệp, đăng quảng cáo, lên bài PR, tổ chức livestream…), hoạt động Marketing trong B2B phức tạp, gắn chặt với Sales hơn, khó để đo lường, chứng minh được hiệu quả mang lại trong khi chi phí bỏ ra không hề ít. Chúng ta sẽ đi sâu vào các hoạt động cụ thể đó sau, trước hết, cần hiểu rằng Marketing có vai trò nền tảng mà không bộ phận nào thay thế được.

Đây là một nghiệp vụ bắt buộc với mọi ngành nghề kinh doanh bất kể là B2C hay B2B. Ngành thiết bị y tế gồm 4 nhóm khách hàng sử dụng chính:

1. Bệnh viện, phòng khám và trung tâm y tế công: Chiếm tới 70% lượng tiêu thụ. Với sự hỗ trợ tài chính từ chính phủ, họ thường tìm kiếm thiết bị có thương hiệu cao cấp trong nhóm nước G-8.
2. Bệnh viện, cơ sở y tế nước ngoài và liên doanh: tương tự cũng tìm kiếm trang thiết bị tiên tiến, tuy nhiên có xu hướng mua trực tiếp thiết bị từ nước họ.
3. Bệnh viện tư nhân: nhóm này hứa hẹn tăng trưởng mạnh nhất, nâng cấp cơ sở vật chất và trang thiết bị để cạnh tranh với bệnh viện công và nước ngoài.
4. Đại học và Viện Nghiên cứu: ưu tiên thử nghiệm các sản phẩm và phương pháp cải tiến, tạo cơ hội cho các nhà cung cấp nước ngoài test thị trường và giới thiệu sản phẩm.

Bên đó, tham khảo thêm 3 cách phân đoạn thị trường: theo chủng loại hàng hóa, theo nguồn gốc xuất xứ, theo khu vực địa lý (như đã trình bày ở phần 1), bức tranh toàn ngành thiết bị y tế đã trở nên rõ ràng. Lấy ví dụ cụ thể: doanh nghiệp phân phối máy chụp CT, máy gây mê giúp thở, thiết bị mổ cao cấp có giá trị lớn… nên lựa chọn khách hàng mục tiêu như thế nào? Bệnh viện công cấp TW (Bạch Mai, Việt Đức, Nhi…), bệnh viện tư quy mô lớn (Vinmec, Thu Cúc, Hoàn Mỹ…) có khoa chẩn đoán hình ảnh, phẫu thuật, hồi sức cấp cứu… có lẽ nên là phân khúc cần thâu tóm đầu tiên? Tại các bệnh viện đó đang nhập thiết bị từ bên nào, có thể cạnh tranh với họ không? Nhiều người đã thực hiện công việc trên kể cả khi không cần gọi tên chính xác. Nhưng với cách tiếp cận của Marketing, các phân khúc thị trường hiện ra rõ ràng, toàn diện và thuận lợi nhất cho việc ra quyết định.

Ok, vậy đã xác định xong khách hàng mục tiêu, Marketing sẽ làm gì tiếp theo? Khác hẳn các mặt hàng giá trị không quá lớn, thời gian cân nhắc mua sắm thiết bị y tế thường kéo dài từ 7-12 tháng, quy trình phức tạp với rất nhiều người tham gia.

Thông thường sẽ trải qua ít nhất 4 bước:

Lập kế hoạch: các khoa lập kế hoạch mua sắm thiết bị theo năm (hoặc tháng) dựa trên tình hình thực tế của khoa. Theo Google and HIMSS Analytics, “Hospital Decision Makers Study,” 5/2013, 71% quyết định được ra khi cần thay thế thiết bị cũ đã hỏng hoặc lỗi thời, 42% xuất phát từ đề nghị của người trực tiếp sử dụng thiết bị (bác sĩ, điều dưỡng viên…)

Tìm đối tác: Tùy theo giá trị tài sản cần mua để phân loại hình thức: mua sắm trực tiếp, hợp đồng, hoặc đấu thầu (cụ thể hơn còn có đấu thầu đơn vị, đấu thầu khu vực và đấu thầu quốc gia). Thông tin được tham khảo từ nhiều nguồn: đồng nghiệp giới thiệu, thông tin trên internet, nguồn nội bộ, sự kiện/hội nghị chuyên ngành… nhưng nguồn tham khảo chính (77%) là trực tiếp từ nhà cung cấp (hãng) hoặc nhà phân phối chính thức của hãng tại Việt Nam. Điều đó cho thấy sự quan trọng của thông tin chính thống đối với ngành thiết bị y tế

Duyệt giá: Quyết định chọn đối tác cung cấp nào. Với các cơ sở y tế công, quyết định mua sắm trang thiết bị còn phụ thuộc vào nguồn vốn hỗ trợ của Chính phủ mỗi năm, cần đảm bảo 3 tiêu chí: Minh bạch, chất lượng, giá tốt. (tienphong, 11/2017)

Ký HĐ mua tài sản: ký HĐ, tiến hành giao nhận tài sản, bàn giao cho khoa sử dụng hoặc lưu kho.

(Nguồn: bệnh viện Bạch Mai, bệnh viện An Giang)

Những người có vai trò quyết định lớn nhất trong quy trình trên gồm có: giám đốc bệnh viện, trưởng khoa, trưởng phòng vật tư. Bên cạnh còn có sự tham gia của trưởng phòng tài chính và bác sĩ/điều dưỡng viên trực tiếp dùng máy. Ngoài ra, trong các trường hợp đấu thầu khu vực, hoặc quốc gia, ngân sách được tài trợ bởi bộ Y tế, World bank… sự quyết định còn chịu tác động bởi các cấp lãnh đạo bộ y tế, sở y tế tỉnh thành.

Đọc đến đây, nhiều người sẽ tự nhủ: “Đồng ý là Marketing giúp xác định khách hàng mục tiêu, vẽ được quy trình ra quyết định, xác định những người có vài trò chính. Nhưng nhóm người đó ít quá, hành vi cũng khó nắm bắt nữa, làm sao mà Marketing tiếp cận được đến họ, chứ chưa nói đến chuyện thay đổi được suy nghĩ của họ hay không. Vai trò Marketing đến đây là được rồi, còn lại là việc của Sales”. Điều đó đúng về cơ bản. Đến đây, công việc buộc phải có sự hỗ trợ chặt chẽ giữa Sale và Marketing, một mình Marketing thì không hiệu quả, một mình Sale thì sẽ xảy ra vấn đề như sau: Sale đã thuyết phục được nhân sự phòng vật tư. Nhưng khi trình báo giá lên cấp trên, trưởng phòng vật tư đọc thấy tên nhà phân phối này lạ quá, chưa nghe bao giờ, cần phải tìm hiểu thêm. Hỏi sang trưởng khoa cũng không biết thương hiệu này. Ngay bên cạnh có luôn báo giá của một nhà phân phối khác nổi tiếng hơn, đã mấy lần lên dantri, vnexpress chia sẻ kiến thức khoa chẩn đoán hình ảnh, tổ chức các hoạt động đào tạo sử dụng máy cho bệnh viện, năm vừa rồi mới báo cáo tăng trưởng 20%… Cả 2 bên cùng phân phối máy chụp X-quang kỹ thuật số của hãng lớn, giá không chênh lệch đáng kể, bạn nghĩ bên nào sẽ có cơ hội thắng cao hơn?

Đây chính là lúc mà vai trò của marketing B2B sẽ tỏa sáng:

• Tạo nhận biết thương hiệu (brand awareness), nhanh chóng đưa tên doanh nghiệp vào shortlist (danh sách chốt) của khách hàng
• Thúc đẩy rút ngắn thời gian cân nhắc trước khi ra quyết định mua sắm, hậu thuẫn cho đội kinh doanh (sales team) đạt được doanh số
• Truyền thông uy tín thương hiệu, khiến khách hàng có thiện cảm hơn, yên tâm hơn (brand trust) khi lựa chọn thương hiệu mình – vốn là một sự lựa chọn chịu rất nhiều áp lực về giá trị sản phẩm lớn cũng như tính chất nghiêm trọng của ngành y tế.
• Và giả sử trong trường hợp doanh nghiệp gặp khủng khoảng truyền thông, những nỗ lực marketing, nỗ lực branding từ nhiều năm nay sẽ hạn chế phần nào – tất nhiên không thể là tất cả – những tác động tiêu cực, để từ đó doanh nghiệp khắc phục hậu quả và giành lại niềm tin từ phía khách hàng.

Tuy nhiên, một bài toán rất khó cho Marketing B2B: dù quan trọng là vậy nhưng hiệu quả không dễ thấy được ngay như B2C: chạy vài post quảng cáo, đo ngay được CTR (click to rate), CPL (cost per lead), biết ngay được khách đến từ nguồn nào. Những người làm Marketing B2B có thể phải mất hàng tháng (thậm chí hàng năm) để xây dựng thương hiệu, truyền thông thương hiệu, tổ chức các event, lên bài PR, booking KOLs… trong sự hoài nghi của các bộ phận khác, và của BGĐ về hiệu quả đến từ con số chi phí không hề nhỏ đó. Cần hiểu rằng tác động của Marketing B2B không thể nhìn thấy ngay được như B2C, đó là một sự đầu tư mang tính chiến lược cho thương hiệu, và chỉ có như vậy mới đảm bảo sự phát triển bền vững, dài hạn, nâng doanh nghiệp lên một tầm cao mới, chủ động thu hút khách hàng mới, thay vì chỉ mãi cung cấp cho những đối tác cũ thân thiết (và đón chờ sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ ngày càng mạnh hơn).

Chúng ta đã đi hết nội dung loạt bài thị trường y tế. Tóm lại, trong ngành thiết bị y tế nói riêng và các ngành B2B nói chung – nơi mà vai trò của Marketing thường bị hoài nghi, bị hiểu sai nhất, tư duy hệ thống và kiến thức nền tảng Marketing càng cần phát huy vai trò của mình. Không ồn ào, hoành tráng, đậm chất sáng tạo như Marketing B2C, Marketing B2B là bệ đỡ thầm lặng của doanh nghiệp, hậu thuẫn đắc lực cho đội sales để tăng doanh số, bảo vệ hình ảnh thương hiệu và đưa doanh nghiệp chuyển mình lên một tầm cao mới.

Để tìm hiểu sâu hơn về quy trình quản trị Marketing trong B2B, đón đọc bài viết tiếp theo của chúng tôi. Hoặc liên hệ ngay Markus Agency – đối tác chiến lược với kinh nghiệm hơn 25 doanh nghiệp nội địa và quốc tế – để được tư vấn xây dựng chiến lược Marketing bài bản cho doanh nghiệp bạn.