Đánh trúng insight khách hàng qua 03 công cụ nghiên cứu tâm lí hành vi – Case Study: Strongbow

Mời các bạn tham khảo thêm thông tin và đăng ký khóa học Content Marketing: Planning & Management của Markus tại: https://www.thinkmarkus.vn/content.

Hãy nhớ lại một lần sếp đưa ra những yêu cầu như: “Anh thấy dạo này có MV gì chill chill đang hot lắm, em bắt trend ngay đi không nguội mất!”, hay “Em ơi có trend thử thách 30 ngày gì đó anh thấy được đấy, em xem chọn chủ đề gì hay hay làm một cái xem sao.” Đứng trước những yêu cầu cho bạn nhiều “tự do” như vậy, việc chọn gì để viết cho trúng insight khách hàng không hề dễ dàng. 

Để xác định được chủ đề viết hiệu quả, thu hút, việc nắm bắt nội dung khách hàng cần tìm kiếm là chìa khóa cho một chiến lược nội dung thành công. 

Vậy thì làm thế nào để biết khách hàng muốn đọc nội dung gì? Cùng Markus khám phá ngay 3 công cụ hữu ích sau đây nhé!

1. Google Trends

Google Trends là một công cụ của Google giúp bạn kiểm tra xem một từ khóa được tìm kiếm bao nhiêu lần trong một khoảng thời gian nhất định. Từ đó, bạn sẽ có thể phần nào hình dung những xu hướng nội dung khách hàng muốn tìm đọc.

Giao diện sử dụng của Google Trends nhìn khá đơn giản, bao gồm 1 bộ lọc cho phép bạn lựa chọn khu vực địa lí (Country), khoảng thời gian (Time range), danh mục từ khóa (Category), và phương thức tìm kiếm. Nếu biết cách tận dụng công cụ này, bạn có thể khai thác được lượng thông tin không hề nhỏ.

Để hiểu thêm về cách tận dụng Google Trends, hãy cùng theo dõi một ví dụ. 

Strongbow – một thức uống làm từ hoa quả lên men đang nhận phản hồi tích cực từ thị trường nhờ sản phẩm độc đáo cùng cách tiếp cận sáng tạo, được lòng khách hàng. Hãy cùng xem Google Trends bật mí điều gì về Strongbow nhé.

Giờ thì bạn có thể thấy rõ hơn sức mạnh của bộ lọc tìm kiếm này, nhất là chức năng chọn danh mục (Category) – thứ sẽ giúp bạn nâng cao đáng kể chất lượng thông tin thu về. 

Sau khi chọn bộ lọc như trên, bạn sẽ nhận kết quả như sau:

Một biểu đồ thể hiện trực quan mức độ quan tâm của khách hàng theo thời gian giúp bạn có được cái nhìn tổng thể, thấy rõ xu hướng cũng như những điểm đột phá. Nhìn qua biểu đồ trên, chắc chắn điều cần làm tiếp theo là tìm hiểu xem điều gì đã xảy ra vào khoảng đầu tháng 2 năm 2019 mà khiến khách hàng “phát cuồng” đến thế. 

Còn nếu như bạn cũng nghe danh “Bài này chill phết” và muốn kiểm chứng xem MV Music Marketing này có ảnh hưởng thế nào đến mức độ quan tâm của khách hàng đến brand, chỉ cần đổi time range và bạn hẳn đã có thêm vài phán đoán, từ đó định hướng công việc nghiên cứu tiếp theo.

Công cụ cũng cung cấp thông tin về mức độ quan tâm của khách hàng theo chiều địa lí. Ví dụ, có thể thấy rằng 2 thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh không có nhiều lượng tìm kiếm keyword Strongbow, mà Đắk Lắk, Bến Tre và Đà Nẵng mới là những khu vực có lượng fan tìm kiếm từ khóa này khủng nhất tại Việt Nam. Ngoài ra, Google Trends cũng cho phép bạn download số liệu cụ thể của biểu đồ dưới dạng CSV, tiện cho việc phân tích và lưu trữ. 

Một điều thú vị nữa của Google Trends là công cụ này đưa ra  những chủ đề và từ khóa tìm kiếm có liên quan, giúp gợi ý cho bạn hướng tìm hiểu tiếp theo, dần đến gần hơn với điều khách hàng thật sự muốn. Trong case này của Strongbow, nhìn vào Related Queries có thể thấy một bộ phận không nhỏ khách hàng vẫn nhớ đến Strongbow như một loại bia, trong khi đó, Strongbow là nước táo lên men. Điều tiếp theo marketer có thể làm là đánh giá behavior này và vai trò của nó trong quá trình đưa brand tiếp cận với khách hàng, từ đó đưa ra những chiến lược tận dụng hoặc điều chỉnh hành vi này cho phù hợp.

Kết luận: Với Google Trends, key word quan trọng nhất có lẽ là “Comparison” – sự so sánh. Công cụ này liên tục hướng bạn đến việc so sánh giữa các từ khóa với nhau, so sánh sự biến động về nhu cầu của khách hàng qua từng thời kì và khu vực địa lí. Một người làm Marketing thông minh và nhạy bén sẽ biết cách đặt ra những so sánh thú vị, ý nghĩa và “ra tiền”. 

2. Social Listening Tool

Social Listening Tool (SLT), đúng như tên gọi, là công cụ lắng nghe và phân tích mạng xã hội. SLT thường được dùng để xây dựng và đo lường hiệu quả của các chiến dịch hay hoạt động marketing – truyền thông của thương hiệu. 

SLT thực hiện quá trình “lắng nghe” theo 2 phương thức chính: một là thu thập dữ liệu từ các mạng xã hội như Facebook, Twitter, Instagram,… qua từ khóa định sẵn, và hai là thu thập dữ liệu theo sites. Nếu như việc thông qua từ khóa định sẵn cho bạn cái nhìn theo chiều rộng, thì phương thức thu thập theo sites sẽ đưa bạn đi vào chiều sâu của nội dung. Cụ thể, từ những site bạn chọn để “lắng nghe” một chủ đề nhất định, SLT có khả năng tự phát hiện và thu thập các dữ liệu có liên quan của các user/page/group khác xuất hiện trên các site đó. Tuyệt vời hơn, hệ thống còn có thể tự động phát hiện các trend – những chủ đề thường được nhắc đến nhiều nhất và tự động lấy thêm dữ liệu về chủ đề đó.

Hãy cùng nhìn lại case của Strongbow để hiểu hơn những gì SLT làm được. 

Đứng trước thách thức là người đi đầu thị trường trong ngành hàng Cider, Strongbow đã thành công trong việc tăng nhận diện thương hiệu và định hướng người tiêu dùng về thức uống mới mang tên Cider thay thế cho bia. Có thể thấy rằng, nếu ta có thể tìm hiểu kĩ về thị trường này, ta sẽ có được những dữ liệu rất hữu ích cho việc thuyết phục khách hàng chuyển từ bia sang cider. 

Một báo cáo nghiên cứu về các dịp uống bia thực hiện bởi Buzzmetrics – một bên cung cấp SLT uy tín ở Việt Nam – cho thấy bia vẫn được tiêu thụ nhiều nhất trong các cuộc vui cùng bạn bè.

và ở mỗi dịp thì loại bia nào được uống nhiều nhất:

Một báo cáo khác về hành vi uống bia của người Việt lại cho thấy lợi ích chủ yếu nhất từ việc sử dụng sản phẩm có cồn ở mức độ bia là khiến cho tâm trạng cảm thấy thoải mái, dễ chịu hơn, giúp người uống giải tỏa những khủng hoảng về cảm xúc:

Từ những hành vi với con số lượng hóa đi kèm, Strongbow đã xây dựng một chiến lược truyền thông đúng đắn cho toàn ngành hàng Cider, đó là phải dịch chuyển thói quen của người tiêu dùng: từ thích uống bia trong những dịp vui cùng bè bạn đến dần dần làm quen thêm với việc nhẹ nhàng nhâm nhi, thưởng thức cider nhằm xua đi những căng thẳng thường ngày của cuộc sống đô thị, nhờ đó lấy lại tinh thần và kết nối với chính mình. 

Có thể thấy SLT không chỉ dừng lại ở việc có mặt tại khắp các trận địa social media để tính toán số thảo luận đang diễn ra có liên quan đến bia nói chung hay một loại bia nhất định, công cụ này còn tự tìm hiểu và lượng hóa phần trăm các yếu tố có liên quan như bia được uống là bia gì hay người ta uống vì lí do gì.

Nói tóm lại, từ những dữ liệu có được, SLT sẽ tổng hợp thành báo cáo, giúp các Marketer hiểu thêm về audience: có bao nhiêu người đang thảo luận, nơi các thảo luận diễn ra, các vấn đề thường gặp, cảm nhận của audience xoay quanh vấn đề đó,… Từ đó, bạn sẽ nắm được những insight quan trọng, định hướng cách chăm sóc và làm hài lòng khán giả. Chính từ việc thấu hiểu insight về tiêu thụ đồ uống cũng như lối sống của người Việt trẻ mà chiến dịch “Bài này chill phết” của Strongbow thành công lớn và nắm giữ vị trí số 2 trong top 10 chiến dịch nổi bật nhất trên social media tháng 5/2019, theo Bảng xếp hạng BSI Top 10 được Buzzmetrics công bố hằng tháng.

Về BSI Top 10, đây cũng là một sản phẩm của SLT, nhằm mục đích đo lường hiệu quả các chiến dịch trên social media dựa trên 5 chỉ số: Tổng lượng thảo luận (Buzz Volume), Chỉ số cảm xúc (Sentiment Score) hay mức độ tích cực của cộng đồng mạng, Độ phủ (Coverage) tính dựa trên số người thực sự (Unique Audience) tham gia thảo luận, Sự liên quan (Object Mention) hay số lượng thảo luận đề cập cụ thể đến các cụm từ về chiến dịch, UGC (User Generated Content) hay số lượng nội dung liên quan đến thương hiệu được tạo ra bởi người dùng. Có thể thấy bảng xếp hạng này sẽ cho bạn một đánh giá khách quan và toàn cảnh về mức độ ảnh hưởng của chiến dịch.

Trên thị trường hiện có khá nhiều bên cung cấp dịch vụ SLT. Một tool đáng tin cậy ở Việt Nam (có nhắc đến trên phân tích phía trên) là Buzzmetrics. Bạn có thể tìm đọc các báo cáo mang tính sơ bộ sẵn có trên web để có cái nhìn chung nhất về một thị trường nào đó cũng như hình dung được sức mạnh của Social Listening Tool. Tuy nhiên, để thật sự tận dụng hiệu quả tool này, bạn nên xem xét sử dụng các gói giải pháp mất phí vô cùng “đáng tiền” của Buzzmetrics, chủ yếu xoay quanh 04 nhóm chính: lập kế hoạch trước chiến dịch, tối đa hóa tương tác với người dùng, tối đa hóa chiến dịch và theo dõi sức khỏe thương hiệu.

3. Research Report (Các nguồn báo cáo)

Để tìm hiểu bức tranh toàn cảnh hơn về thị trường hoặc đối tượng khách hàng cụ thể, bạn cần chủ động tìm đọc các nguồn báo cáo nghiên cứu thị trường. Một vài nguồn research report uy tín các bạn có thể tham khảo là Nielsen, Deloitte, Q&Me, W&S,…

Nội dung của các báo cáo khá đa dạng nhưng đều xoay quanh khai thác các vấn đề như hiện trạng, xu hướng, cơ hội, thách thức và giải pháp. Đương nhiên, giá trị của một báo cáo nằm ở thông tin chi tiết cũng như tư duy ứng dụng của người đọc. Cùng tìm hiểu cách một báo cáo có chủ đề rất rộng có thể áp dụng vào case study của Strongbow như thế nào nhé.

Báo cáo Người tiêu dùng kết nối – khách hàng tiềm năng trong tương lai của doanh nghiệp của Nielsen kết hợp với Demand Institute thực hiện và hoàn thiện vào năm 2017 xoay quanh việc doanh nghiệp dịch chuyển sự tập trung vào nhóm khách hàng Connected Spenders – những người thường xuyên kết nối với Internet và có mức sẵn sàng chi tiêu cao. Đây chính là nhóm người tiêu dùng mà Strongbow có vô vàn cơ hội để nhắm tới. Cách chiến dịch “Bài này chill phết” cất cánh cũng dựa trên thực tế: đối với các bạn trẻ, âm nhạc có thể được coi là phương tiện truyền tải nhanh nhất thông điệp của một nhãn hàng. Tận dụng sự kết nối thường xuyên của nhóm khách hàng này với âm nhạc, cùng hành vi sử dụng social media có tính lan truyền mạnh mẽ, Strongbow đã tạo được bước tiến ngoạn mục về định hình thói quen tiêu dùng và ở lại trong tâm trí khách hàng. Nếu như brand cider này tiếp tục nỗ lực hiểu nhóm Connected Spenders sâu hơn, đầy đủ hơn qua những báo cáo thị trường về họ, chắc chắn những chiến dịch thành công hơn nữa sẽ chờ đợi họ trong tương lai.

Như vậy, không quá khó để biết được nội dung khách hàng muốn đọc nếu bạn biết cách sử dụng ít nhất 03 công cụ trên. Tuy nhiên, thách thức thật sự của những người làm Content Marketing là làm thế nào để tối ưu hóa những công cụ đó, kết hợp chúng với nhau một cách hiệu quả và từ những thông tin có được, có thể “lắp ghép” thành công bức tranh toàn cảnh của một chiến dịch hay một thương hiệu. Khóa học Content Marketing: Planning & Management của Markus sẽ là chìa khóa để bạn chinh phục những thử thách này. Mời bạn tham khảo thông tin chi tiết và đăng ký khóa học tại đây: https://www.thinkmarkus.vn/content.