Cannes Lions vừa kết thúc nhưng sức nóng của nó vẫn còn lan toả trong cộng đồng marketer. Trong bài viết này, Markus sẽ giúp các bạn điểm qua những chiến dịch đã đạt giải thưởng lớn nhất của Cannes – giải Grand Prix trong 9 hạng mục bao gồm: Creative Effectiveness, Cyber, Direct, Film, Media, Outdoor, PR, Print & Publishing và Product Design.

Direct: The Swedish Number – INGO

Direct là hạng mục dành cho những chiến dịch sáng tạo thúc đẩy được sự hưởng ứng và tạo nên những mối quan hệ giữa con người với con người. Những tác phẩm tham gia phải thể hiện được mục tiêu theo đuổi một kết quả có ý nghĩa, phải có sự tác động đến hành vi của người tiêu dùng thông qua một call-to-action cụ thể, và kết quả phải đo lường được. Tiêu chí chấm điểm gồm 30% ý tưởng, 20% cho chiến lược, 20% cho việc thực hiện và 30% cho kết quả.

Chiến dịch thắng giải Direct tại Cannes Lions 2016 vừa qua là The Swedish Number. Đây là một sự kết hợp của Hiệp hội Du lịch Thuỵ Điển và agency INGO nhằm thúc đẩy phát triển ngành du lịch. Thuỵ Điển cũng là nước đầu tiên có một số điện thoại riêng của quốc gia. Khi gọi đến số điện thoại này, bạn sẽ được kết nối với một người Thuỵ Điển bất kì đã đăng kí trước để làm đại sứ (tuy nhiên, không có một quá trình huấn luyện hay sự sắp xếp trước nào về mặt nội dung). Chiến dịch này đã được hưởng ứng nhiệt liệt và nhận được 128 392 cuộc gọi từ 178 quốc gia trên toàn thế giới. Tổng thời gian gọi lên đến 253 ngày và tạo ra rất nhiều chú ý từ các phương tiện truyền thông. Đây là một ý tưởng rất hay để quảng bá cho du lịch Thuỵ Điển một cách tự nhiên nhất.

Creative Effectiveness: Monty the Penguin – adam&eveDDB

Creative Effectiveness là hạng mục được lập ra để đo mức độ hiệu quả của các sản phẩm sáng tạo. Những chiến dịch tham gia cần phải cho thấy hiệu quả rõ rệt và lâu dài trong hoạt động kinh doanh, đạt được mục tiêu về thương hiệu, và góp phần thúc đẩy việc thay đổi hành vi. Tiêu chí chấm điểm của hạng mục này gồm: 25% cho ý tưởng, 25% chiến lược, 50% cho kết quả và tác động mang lại.

Cannes Lions Grand Prix của hạng mục này năm nay thuộc về chiến dịch Monty the Penguin. Đây là sản phẩm hợp tác giữa chuỗi cửa hàng bán lẻ John Lewis của Anh và agency adam&eveDDB London. Chiến dịch được thực hiện vào mùa Giáng sinh 2014, là sự kết hợp giữa TVC, digital marketing và social media. Khởi nguồn từ 2 phút quảng cáo chỉ đơn giản nhưng ấm áp đúng chủ đề Giáng sinh, John Lewis đã thu về 1,8 triệu view trên YouTube chỉ trong ngày đầu tiên. TVC kết thúc bằng hashtag #MontyThePenguin, một cách thông minh để kêu gọi người dùng “hãy tiếp tục câu chuyện” trên mạng xã hội. Cùng với đó, chuỗi cửa hàng cũng mang đến cho người dùng trải nghiệm thế giới 360 độ cùng Monty và Sam – hai nhân vật chính trong quảng cáo – bằng chiếc kính Monty Goggles (một dạng kính thực tế ảo của Google). Cuốn sách thiếu nhi Monty’s Christmas Storybook cũng được phát hành dưới dạng ứng dụng di động.

Bằng cách kết hợp nhiều yếu tố như trên, John Lewis đã mang về cho mình những hiệu quả đáng kể. Trong 24h đầu tiên, đã có 14.500 người nhắc đến Monty trên các mạng xã hội. Chiến dịch cũng góp phần làm doanh thu của chuỗi cửa hàng tăng thêm 132 triệu bảng và lợi nhuận tăng 33 triệu bảng. Điều đặc biệt là, đây không phải là một chiến dịch riêng lẻ của John Lewis. Nếu là người Anh, bạn chắc chắn sẽ có thêm một điều để ngóng chờ vào dịp Giáng sinh. Bởi đã thành thông lệ, bắt đầu từ năm 2007, cứ mỗi dịp Giáng sinh, chuỗi cửa hàng này lại đưa ra một chiến dịch marketing đầy nhân văn và cảm động như thế này.

Cyber: Justino và The Next Rembrandt

Cyber là hạng mục dành cho các chiến dịch digital. Các sản phẩm tham gia phải được thực hiện hoặc được củng cố trên nền tảng digital, và phải tận dụng công nghệ một cách sáng tạo để truyền tải thông điệp thương hiệu. Tiêu chí đánh giá phần lớn dựa trên ý tưởng và quá trình thực hiện ý tưởng. Giải Grand Prix năm nay thuộc về 2 cái tên: Justino của Leo Burnett và The Next Rembrandt đến từ J. Walter Thompson.

Justino là dự án hợp tác giữa Leo Burnett và công ty xổ số Loterías Y Apuestas Del Estado. Câu chuyện ấm áp kể về Justino – người canh gác ca đêm ở một xưởng sản xuất ma-nơ-canh. Justino đã sử dụng ma-nơ-canh trong xưởng để tạo ra những bản copy thú vị của công nhân ca sáng, những người ông không bao giờ gặp mặt. Kết hợp với tài khoản Instagram cá nhân của Justino cùng page Facebook của nhà máy, chiến dịch đã nhanh chóng trở thành No. 1 trending topic trên Twitter ở Tây Ban Nha, và No. 5 trên toàn thế giới. Video về Justino được đăng tải trên YouTube cũng kéo về 1 triệu view chỉ trong 24 giờ đầu tiên. Chiến dịch cũng góp phần tăng mức mua xổ số Giáng sinh – một truyền thống của Tây Ban Nha – thêm hơn 55 euro trên đầu người. Thông điệp chính mà chiến dịch này muốn truyền tải “There is no bigger prize than sharing.” (Không có giải thưởng nào lớn hơn sự chia sẻ) đã làm tan chảy trái tim của người xem.

The Next Rembrandt của J. Walter Thompson Amsterdam là chiến dịch thứ 2 đoạt Cannes Lions Grand Prix cho hạng mục này. Đây là một chiến dịch thực sự ứng dụng công nghệ hiện đại khi phân tích tất cả những yếu tố trong tranh của hoạ sĩ người Hà Lan nổi tiếng Rembrandt van Rijn bằng một phần mềm hiện đại. Sau đó, cũng bằng kĩ thuật vi tính, bức tranh mang tên The Next Rembrandt đã được vẽ nên theo phong cách của ông. Một tác phẩm “mới” của ông đã được tạo nên dù ông đã qua đời 347 năm trước. Việc ứng dụng công nghệ vào nghệ thuật một cách tài tình đã mang về cho chiến dịch này 2 giải Grand Prix năm nay – Cyber Lions và Creative Data Lions. The Next Rembrandt thắng giải Cyber vì đã sử dụng data như khởi nguồn của sự sáng tạo.

Film: Shoplifters – adam&eveDDB

Hạng mục Film dành cho những tác phẩm sử dụng hình ảnh động. Các tác phẩm tham gia phải thể hiện xuất sắc yếu tố storytelling cho brand. Nội dung phải thể hiện trên hình thức phim phục vụ mục đích thương mại, phù hợp với TV, rạp chiếu phim, và nền tảng online. Tiêu chí chấm điểm phụ thuộc vào ban giám khảo, nhưng chủ yếu sẽ dựa trên ý tưởng và việc thực hiện ý tưởng.

Shoplifters là một dự án độc đáo của chuỗi cửa hàng thời trang Harvey Nichols và adam&eveDDB. Đoạn phim sử dụng những đoạn băng của camera an ninh trong quay lại những tên trộm trong cửa hàng thời trang (shoplifters), kết hợp với “mặt nạ” là hình ảnh hoạt hình vui nhộn. Với dòng tag line “Love Freebies? Get them legally.” (Thích đồ miễn phí? Lấy cho đúng luật.), chuỗi cửa hàng đã thành công trong việc quảng cáo ứng dụng khuyến mãi trên điện thoại Rewards by Harvey Nichols của mình.

Media: McWhopper – Y&R Newzealand

Media là hạng mục nhằm tôn vinh bối cảnh của sự sáng tạo. Các sản phẩm tham gia phải thể hiện được sự đột phá trong thực hiện ý tưởng, và phải có một chiến lược có tính biến đổi nhằm mở rộng và nâng cao ý tưởng. Tiêu chí chấm giải bao gồm: 30% cho insight và ý tưởng, 20% cho chiến lược và mục tiêu, 20% cho thực hiện ý tưởng và 30% cho hiệu quả của chiến dịch.

McWhopper là sự kết hợp giữa Burger King, tổ chức Peace One Day và agency Y&R NewZealand. Với ý tưởng đưa lại “một ngày hoà bình” để tăng cường nhận thức cho cộng đồng, Burger King đã gửi đề nghị hợp tác đến đối thủ nặng kí McDonald’s để kết hợp 2 loại Burger nổi tiếng nhất của 2 hãng và bán trong vòng một ngày. McWhopper sẽ là sự kết hợp tuyệt vời giữa bánh Whopper của Burger King và Bic Mac của McDonald’s. Và lợi nhuận từ việc bán McWhopper sẽ được trao tặng cho tổ chức Peace One Day với mục đích từ thiện. Burger King gửi một bức thư đến McDonald’s bằng một trang quảng cáo lớn trong tờ New York Times. CEO của McDonald’s đã từ chối với lí do “Hai hãng có thể làm những điều to lớn hơn thế này”. Tuy nhiên, người tiêu dùng đã không hài lòng với điều này. Họ đã tìm cách tạo ra McWhopper của riêng mình và đăng tải video lên các trang mạng xã hội. Bằng cách sử dụng content được tạo bởi người dùng cùng danh tiếng của 2 hãng, chiến dịch không thành này đã kéo về sự chú ý khổng lồ từ truyền thông và báo chí. Thành công của chiến dịch này có được là nhờ việc sử dụng thông minh các phương tiện truyền thông.

Outdoor: Brewtroleum – Colenso BBDO

Đúng như tên gọi, hạng mục Outdoor dành cho các chiến dịch được tiến hành ngoài trời. Tác phẩm dự thi phải sử dụng được không gian công cộng để truyền tải một thông điệp, hoặc mang đến cho người dùng một thông điệp về thương hiệu.

Grand Prix của hạng mục Outdoor năm nay thuộc về chiến dịch Brewtroleum. Xuất phát từ sản phẩm xăng sinh học được làm từ men bia thừa, Colenso BBDO đã cổ vũ cánh mày râu uống bia nhiều nhất có thể để “cứu thế giới”. Bằng việc đưa ra một lí do cao cả cho việc uống bia, doanh số bia bán ra đã tăng 10% ở một thị trường đang sụt giảm. Chiến dịch đã giải quyết được vấn đề cho nhãn hàng, đồng thời cũng thu hút được sự chú ý rất lớn từ truyền thông báo chí.

PR: The Organic Effect – Forsman & Bodenfors

PR là hạng mục dựa trên danh tiếng mang lại. Các chiến dịch tham gia phải cho thấy những tác động mang lại, xây dựng được niềm tin từ người tiêu dùng, gia tăng sự thấu hiểu giữa thương hiệu/tổ chức và công chúng. Tiêu chí đánh giá bao gồm: 20% ý tưởng, 30% chiến lược, 20% cho thực hiện và 30% cho kết quả.

The Organic Effect là sự hợp tác của chuỗi siêu thị Coop và agency Forsman & Bodenfors. Thường chúng ta hay nói về những tác động tiêu cực của quá trình chế biến thực phẩm tới môi trường, và về những lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với Trái đất. Tuy nhiên, chiến dịch này đã chọn một cách tiếp cận khác, cho thấy tác động của thực phẩm hữu cơ đối với mỗi người. Chỉ trong một vài ngày, các chất hoá học và thuốc trừ sâu gần như biến mất khỏi cơ thể. Coop đã chiếm được niềm tin từ người tiêu dùng khi chiến dịch đạt được lượng tương tác lên tới 1,8 tỉ và tạo ra một lượng chú ý đông đảo từ các phương tiện truyền thông.

Print & Publishing: McWhopper – Y&R New Zealand

Print & Publishing là hạng mục dành cho ấn bản báo chí. Tác phẩm tham gia phải thể hiện sự khéo léo vượt lên khỏi trang giấy trong những phương tiện truyền thông in ấn. Tiêu chí đánh giá phụ thuộc chủ yếu vào ý tưởng và quá trình thực hiện ý tưởng.

Grand Prix của Cannes năm nay thuộc về một cái tên đã được nhắc đến ở trên – chiến dịch McWhopper của Burger King, Peace One Day và Y&R New Zealand. McWhopper đã tậu hẳn được 2 Grand Prix cho 2 hạng mục: Print & Publishing và Media. Print ad này chính là bước khởi động của chiến dịch: bức thư gửi đến McDonald’s từ Burger King để đưa ra đề nghị hợp tác cho Peace One Day. Bức thư này được in trong tờ New York Times và The Chicago Tribune, đã kéo về được sự chú ý lớn của truyền thông cũng như công chúng. Mặc dù lời đề nghị bị từ chối, đây vẫn là một chiến dịch thành công của Burger King.

Product Design: Jacquard – Google Creative Lab

Hạng mục Product Design dành cho những sáng tạo kết nối được hình thức và chức năng của sản phẩm. Sản phẩm phải đạt được tính thẩm mỹ đi kèm với tính ứng dụng, xoá nhoà đi khoảng cách giữa thiết kế và tính tiện dụng bằng cách có được cả hai.

Sản phẩm đạt Grand Prix năm nay là chiếc áo khoác jeans Jacquard – một sự hợp tác của Google và nhãn hiệu jeans Levi’s. Chiếc áo này giúp cho người mặc chỉ cần vỗ nhẹ vào ống tay áo là có thể điều khiển được một số tính năng của điện thoại Android như nhận hoặc từ chối cuộc gọi, chuyển danh sách nhạc, tính khoảng cách tới địa điểm tiếp theo… Mục tiêucủa sản phẩm là giúp cho người mặc có thể dùng được điện thoại mà không rời mắt khỏi đường đi, giúp tăng tính an toàn khi tham gia giao thông. Sản phẩm này đạt được tính thẩm mỹ và tính đột phá cao, hứa hẹn sẽ là một sản phẩm của tương lai khi làm cho thế giới trở nên an toàn và tiện lợi hơn.

Trên đây là một số chiến dịch tiêu biểu nhất đã dành được Grand Prix ở Cannes Lions năm nay. Sự sáng tạo có thể làm người khác kinh ngạc và đưa lại những hiệu quả bất ngờ. Còn bạn? Bạn thấy sao về những tác phẩm đoạt giải ở Cannes năm nay?