Làm plan cho một kế hoạch Marketing với người đi làm lâu năm chẳng bao giờ là chuyện chơi. Tôi đố ai tìm được một marketer nào dám bảo “Ui xời, làm plan marketing dễ ẹc à.” Trừ phi ảo tưởng sức mạnh không tính, chứ mỗi lần làm plan là một lần trầy vây tróc vẩy. Dân đi làm còn thế, các bạn sinh viên đi thi các cuộc thi Marketing còn khổ hơn. Nhiều lúc mông lung không biết bắt đầu từ đâu, hoặc bắt tay vào làm nhưng vì thiếu nhiều kiến thức Marketing nền tảng quá nên rốt cuộc kế hoạch trở nên “ảo”.

Vậy các bước để tiếp cận, tư duy và giải đề cho đề bài của một cuộc thi Marketing là gì?

Bước 1: Research, luôn luôn bắt đầu bằng research

Chính David Ogilvycũng phải nhấn mạnh tầm quan trọng của việc làm nghiên cứu trước khi làm bất cứ nghiệp vụ nào trong Marketing. Thực tế là khi nhận hợp đồng với Rolls-Royces, bản thân ông đã phải dành ba tuần để nghiên cứu về loại xe này và phát hiẹn ra “ở vận tốc 96km/h. Tiếng ồn lớn nhất trong chiếc Rolls-Royce mới này phát ra từ chiếc đồng hồ điện tử”. Đến một bậc thầy trong ngành còn phải dành rất nhiều thời gian để làm nghiên cứu, tại sao bạn lại không thực hiện nghiên cứu một cách nghiêm túc và kỹ lưỡng?

Nghiên cứu điều gì:

• Markus nhận thấy trong phần lớn các bài làm cho cuộc thi Marketing của các bạn sinh viên, các bạn đã nghiên cứu được rất tốt về chân dung của khách hàng: họ là ai, độ tuổi bao nhiêu, công việc ở đâu, sở thích là gì. Nhưng vẫn chưa thật sự tìm ra được những điều cụ thể hơn, ví dụ tần suất họ sử dụng sản phẩm là bao nhiêu, vấn đề của họ nằm ở đâu, sở thích của mỗi nhóm đối tượng là gì. Vì thế mới sinh ra những kế hoạch dở khóc dở cười.
• Tips: Hãy tham khảo bài viết về Chân dung khách hàng của Markus để biết cách bắt đầu hành trình tham gia cuộc thi marketing của bạn.
  
• Nghiên cứu bản thân sản phẩm của bạn: Dù đó có là một cuộc thi marketin chứ không phải công việc thì bạn luôn cần phải có hiểu biết về sản phẩm đó. Hãy đặt mình vào vai trò của một người khách hàng và thực sự trải nghiệm sản phẩm mà bạn đang marketing. Chỉ khi bạn “nhập tâm” được vào khách hàng, bạn mới có thể nhận ra các ưu điểm của sản phẩm, những khía cạnh thú vị mà chiến dịch Marketing có thể khai thác.
• Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Hãy tìm hiểu đối thủ của bạn là ai, sản phẩm của họ là gì, cách truyền thông mà đối thủ của bạn đang sử dụng là gì và hiệu quả ra sao. Lắm khi việc nhìn vào đối thủ cũng quan trọng không kém việc nhìn vào chính kế hoạch của mình.

Bước 2: Segmentation, phân khúc thị trường khách hàng

• Bạn cần chọn segment chuẩn và chi tiết để có thể lựa chọn cho mình nhóm đối tượng phù hợp. Segment chuẩn và chi tiết là hội tụ đủ các yếu tố: nhóm này có đủ lớn hay không? Họ có sẵn sàng sử dụng sản phẩm của bạn hay chưa? Đặc điểm của họ có phù hợp với điểm mạnh và lợi thế của công hay không? Đã có ai cạnh tranh ở phân khúc thị trường này trước bạn chưa?
• Khi bạn làm tốt phần này thì tự khắc kế hoạch marketing cho cuộc thi sẽ dễ trở nên tốt vì khi ấy bạn đã xác định được những đặc tính của phân khúc thị trường và tiếp tục đi đến lựa chọn hình thức để tiếp cận với họ. Khi phân chia nhóm đối tượng khách hàng thì ngoài các biến cơ bản như tuổi, nghề, nơi sống, thì còn có thể dựa trên tần suất sử dụng sp hoặc số lượng hàng mua/lần/ sự sẵn sàng khi sử dụng dịch vụ mới. Mà muốn làm được điều này, hãy nhớ đến việc research ở phần trên.

Bước 3: Target, nhắm đúng và nhắm trúng

• Đã phân khúc được thị trường xong, hãy tiếp tục nhắm vào một nhóm khách hàng mục tiêu nhất định. Nhóm khách hàng này là chìa khoá quyết định cho những quyết định lên plan của các bạn tiếp theo.
• Hãy nắm rõ họ là ai, họ thích gì, đâu là các kênh phân phối, truyền thông phù hợp với họ. Sự thống nhất trong việc chọn target customer với việc làm kế hoạch truyền thông là cực quan trọng. Bạn không thể chọn target customers là các bà nội trợ thu nhập thấp và có hiểu biết ít về công nghệ thông tin, cũng chẳng dùng smartphone rồi đòi làm truyền thông bằng facebook và Youtube cho họ được.

*Note: Với các vòng đầu của các cuộc thi marketing, tìm được insight là đi được 50% chặng đường. Insight hay “sự thật ngầm hiểu”. Nói đơn giản thì đây là cái chỗ ngứa ngáy của khách hàng trước vấn đề mà nếu bạn gãi đúng cách được thì đảm bảo khách hàng sẽ lăn ra “phê”.

Nếu gãi mà chưa phê thì check ngay bài viết hướng dẫn “Cách tìm Customer Insight”

Vấn đề của việc phát biểu ra insight hiện tại là các bạn vẫn thường sử dụng “văn nói” thay vì chỉ ra một insight có tính mô tả các đặc điểm của pain point. Painpoint là những gì khiến họ khó chịu, bực bội, gây cản trở mà cần được giải quyết. Nhưng vẫn chưa có giải pháp nào thực sự giúp họ hết khó chịu. Hãy thử xem đứng trước vấn đề của khách hàng, bạn có thể đem lại cho họ giải pháp gì?

Bước 4: Positioning, định vị thương hiệu

• Giờ hãy xem bạn muốn “định vị” sản phẩm của mình như thế nào. Tức là sản phẩm của bạn làm được gì và dành cho ai? Giải đề cuộc thi Marketing mà Idea đưa ra không phù hợp với định vị thương hiệu thì coi như lạc đề. Ví dụ một sản phẩm được định vị là cao cấp dành cho khách hàng có thu nhập cao sẽ tránh việc giảm giá trực tiếp trên sản phẩm. Thay vào đó họ có thể làm tặng kèm quà tặng cao cấp.
• Ngoài ra, việc định vị thương hiệu cũng giúp bạn thẩm định các thông điệp truyền thông, chương trình Marketing xem chương trình nào là  phù hợp với thương hiệu của bạn. VD: Sản phẩm của bạn được định vị là app tìm chỗ sửa xe/ cứu hộ xe dành cho các bạn gái ngại hỏi đường thì bạn ko nên chọn thông điệp “Cùng bạn gái vivu xuống phố” vì thông điệp này không thể hiện được định vị của sản phẩm/thương hiệu.

Bước 5: 4Ps Product – Price- Place – Promotion: Những điều cần lưu ý

• Nếu bạn muốnt thay đổi về product, chuyển đổi business model thì phải hiểu rất kỹ về chính bản thân sản phẩm.
• Hãy tạo một theme cho chiến dịch truyền thông của bạn. Có rất nhiều bài thi chỉ làm theo các bước đầy đủ rất đầy đủ công thức. Nhưng không hề có một ý tưởng lớn nào bao trùm toàn bài, cũng thiếu một câu chuyện cho cả chiến dịch. Bạn hãy nghĩ xem ý tưởng lớn (Big Idea) cho chiến dịch của bạn là gì, bạn muốn gắn liền sản phẩm của mình với điều gì và kể câu chuyện ấy như thế nào. Hãy đảm bảo rằng có sự thống nhất giữa khách hàng, insight, message, big idea và deployment plan.Phải thật sự thống nhất thì mới hạn chế cảm giác bị hẫng hụt khi giám khảo review bài thi của bạn.

• Hãy nghĩ về sản phẩm của mình. Vì sao khách hàng lại sử dụng sản phẩm của bạn thay vì sản phẩm của đối thủ? Vì sao bạn khác biệt?
• Tactic: các bạn sinh viên thường chỉ dùng một kênh duy nhất là nghĩ rằng 1 kênh thì hiệu quả. Với thị trường đại chúng thì 1 kênh là không bao giờ đủ. Nó phải có sự hỗ trợ. (budget lớn, thị trường lớn). Và ngược lại, đừng dùng tất cả các kênh. Quan tâm đến mục tiêu truyền thông có phù hợp với kênh/ đối tượng khách hàng có hợp không. VD với Brand awareness: Viral, ad, thì hiệu quả nhất. Còn với việc promo App: gift code, referal marketing sẽ phù hợp hơn. Nếu sản phẩm của bạn chưa có nhận diện trên thị trường, brand awareness thấp thì

• Nếu sản phẩm của bạn chưa có nhận diện trên thị trường, brand awareness thấp thì hãy hạn chế bắt đầu với Emotional campaign, hãy đi vào functional benefit. Emotional campaign phải được dùng đúng chỗ, đúng ngành hàng. Nếu không khách hàng sẽ chỉ thích quảng cáo, không biết bạn là ai. Vì thế quảng cáo kiểu Thái Lan không phải lúc nào cũng tốt.

Bước 6 – 7- 8 :Implementation Control Evaluation: Thực hiện chiến dịch và hậu chiến dịch, các lỗi nào hay mắc nhất?

•  Khi làm awareness thì cho budget quá thấp.Nếu sản phẩm của bạn cần build awareness thì  đây là một giai đoạn cần có ngân sách nhất định, đầu tư xứng đáng . Bạn cần hiểu rằng nếu không tạo được awareness đủ mạnh với khách hàng thì ko thể tạo được engagement và tạo ra sale. Vì vậy không phải lúc nào bước trigger cũng chỉ nhận được 10% ngân sách.
• Có nhiều team dành quá nhiều tiền với awareness mà ko có cơ chế để khách hàng mua sản phẩm, tải app, gây lãng phí tiền đầu tư. Mục đích cuối cùng, cao nhất của Marketing không phải là thi tài sáng tạo. Mà là làm thế nào để bán được sản phẩm và khách hàng quay trở lại mua hàng một cách vui vẻ (repurchase).
• Không kiểm tra độ thực tế của dự án. VD: CPI cost per installation (1000d/tải) với một số ngành thì đây là số hơi ảo. Nếu đề bài là tải app, hãy nghiên cứu cơ chế tải app rồi phân tích chuỗi hành động của con người trước khi đưa ra quyết định tải sản phẩm (purchase process, behavior, frequency, moment of purchase, amount of purchase).
• Cách làm và kênh làm có đạt được mục tiêu hay không (có hợp với khách hàng hay không). Điều này lại liên quan mật thiết đến research về khách hàng và chọn lựa khách hàng mục tiêu.