Cuộc chiến trong ngành Trade Marketing luôn luôn gay cấn như một cuộc so găng thực thụ.

“Làm thế nào giữa một rừng sản phẩm na ná nhau trong siêu thị, sản phẩm của bạn được khách hàng chọn mua?”

1.  WHAT? – TRADE MARKETING, ANH LÀ AI?

Thuở chưa xa đây lắm, nhắc đến Quảng cáo với Marketing thì đại đa số bà con vẫn nghĩ ngay đến mấy tấm biển, poster xanh đỏ đầy tường, đến mấy chị gái trưa hè nắng chang chang đổ lửa vẫn miệt mài gõ cửa từng nhà mời làm bản khảo sát và phát hàng mẫu dùng thử. Sang hơn thì là biển quảng cáo đầy màu sắc.

Thuở nay, nhắc đến Quảng cáo, Marketing thì bà con đã gật gù “Kinh đây!”. Nhưng phần lớn đều chỉ biết đến những khái niệm thường xuyên dội bom trên các mặt trận: PR, Advertisement, TVC, Digital…

Còn hỏi “Trade Marketing là gì”, 10 người chắc 9 sẽ phải ngay lập tức đi Google. Bất ngờ thay, Trade Marketing là thứ đã tồn tại lặng lẽ trong doanh nghiệp từ rất lâu nhưng lại chẳng bao giờ được nhắc đến. Trade Marketing chính là việc làm sao để khiến những nhà bán lẻ, những nhà phân phối hứng thú mà nhập hàng của bạn, còn người tiêu dùng tìm thấy ngay sản phẩm của bạn mỗi khi đi shopping. Nếu Advertising, Public Relation nhắm đến khách hàng thông qua các phương tiện đại chúng và đấu đá nhau để giành lấy vị trí Top Of Mind trong tâm trí người dùng thì trận chiến của Trade lại nằm ở điểm bán sản phẩm, tranh giành kênh phân phối để nhãn hàng có thể vươn đến khách hàng hiệu quả nhất.

 Đừng hỏi vì sao Nestle là một trong những công ty có doanh số cao nhất thế giới khi sản phẩm của họ luôn thống trị trên các kệ hàng.

2.  WHY? – VÌ SAO PHẢI LÀM TRADE MARKETING?

Phòng Sales thì lo đẩy hàng từ công ty xuống nhà phân phối, còn phòng Brand có nhiệm vụ kéo người tiêu dùng đến mua. Riêng phòng Trade marketing thì thực hiện các biện pháp để khách hàng nhận biết sản phẩm tại cửa hàng tốt nhất.

Sản phẩm hấp dẫn đã đành, khách hàng có thực sự MUA nó không lại là việc khác.

Thử tưởng tượng mỗi ngày bạn đều rót vào tai khách hàng của mình những quảng cáo hấp dẫn về sản phẩm, kêu gọi họ hãy nhanh chóng trở thành người mua hàng trung thành. Khách hàng cũng chết đứ đừ vì những lời hứa hẹn không thể cưỡng lại được của bạn và quyết định lao ngay ra đường để mua hàng.

Nhưng hỡi ôi, dù có là cửa hàng tiện ích (Convenient Store), Trung tâm thương mại hay Siêu thị gần nhà thì họ cũng chẳng tìm được hàng của bạn. Sản phẩm của bạn không được bày bán tại những nơi khách hàng hay lui đến, hoặc nằm hẩm hiu ở những góc khuất chẳng ma nào ngó tới. Bao công sức trở thành Top Of Mind (TOM) trong tâm trí khách hàng của phòng Brand đổ sông đổ biển. Tiền quảng cáo thì vẫn đốt đều nhưng khách hàng đã nhanh chân chạy sang phía đối thủ của bạn rồi.

 Định ra siêu thị mua kem đánh răng Dạ Lan nhưng tiện tay thì … mua luôn Colgate

Với những mặt hàng có tính cạnh tranh cao như mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), việc bạn có thể hiện diện khắp mọi nơi xung quanh người tiêu dùng một cách hấp dẫn nhất quyết định chiến thắng trước đối thủ trong cùng ngành.

3.  WHO? – AI ĐI LÀM TRADE, LÀM TRADE VỚI AI?

BEGINNER LEVER:

Ở level đầu tiên, Trade marketing chỉ là một bộ phận của phòng kinh doanh. Những hoạt động đơn thuần nhằm hỗ trợ bộ phận kinh doanh và hỗ trợ các cửa hiệu bán lẻ hiệu quả hơn như chương trình khuyến mãi, tiêu chuẩn bán lẻ, vật liệu quảng cáo.

MEDIUM LEVEL:

Khi bắt đầu tối ưu hoá, người làm Trade marketing không chỉ làm sales mà phải có thêm kiến thức và kỹ năng của một marketer như nghiên cứu thị trường, quản trị thương hiệu, hiểu rõ nhà bán lẻ và kênh phân phối.

Lúc này, một Trade marketer không chỉ có nhiệm vụ mở rộng mạng lưới phân phối, ảnh hưởng đến chủ cửa hàng để thuyết phục họ phân phối sản phẩm của công ty và bày nó ở một vị trí bắt mắt.

Công việc của Trade marketer giờ thách thức hơn nhiều. Họ phải thiết lập mô hình trưng bày của sản phẩm tại cửa hàng (Plan-O-Gram), mô hình trưng bày của ngành hàng trong toàn bộ cửa hiệu (layout, adjacency), thiết kế các vật liệu quảng cáo và trưng bày (POSM, displays), xây dựng các hoạt động kích hoạt thương hiệu tại cửa hiệu, thiết kế và triển khai các giải pháp trưng bày sáng tạo (Solution center) , quản trị ngành hàng (catman), tư vấn vế xây dựng thương hiệu cho nhà bán lẻ…

 Quầy display của M&M trong siêu thị. Lúc nào trông cũng rực rỡ và vui nhộn y như hình ảnh của nhãn hàng này

 SUPER LEVEL:

Cảnh giới cao nhất của Trade Marketing chính là khi Trade đã trở thành một bộ phận độc lập đứng giữa kinh doanh và marketing.

Khi đạt đến mức độ này thì cửa hàng phân phối hay cửa hiệu trở thành một kênh truyền thông quảng cáo.

Trade Marketing lúc này cũng không chỉ đặt nặng vấn đế doanh số mà quan trọng hơn là hỗ trợ việc xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên một điểm tương tác nữa giữa thương hiệu và người tiêu dùng, đó là tại cửa hàng, khi người tiêu dùng đóng vai trò là người mua sắm.

 Cửa hàng của Apple không chỉ là một nơi để mua bán. Nó đã trở thành một biểu tượng cho tư duy sáng tạo, thiết kế cá tính của Apple và những Apple fan.

4.  WHERE? – TRADE MARKETING XUẤT HIỆN Ở ĐÂU THẾ?

Trade marketing ra đời từ thời chưa xưa xửa xừa xưa. Bạn có nhớ cái thời chưa có tờ rơi quảng cáo hay Facebook fanpage không? Cái thời mà quầy hàng của cô tạp hoá đầu phố là nơi duy nhất hàng hoá tiếp cận được với bạn ấy. Đấy chính là Trade marketing ở hình thức sơ khai nhất và nó vẫn tiếp tục phát triển cho đến tận ngày hôm nay với những dạng thức phong phú hơn nhiều.

TRADITIONAL TRADE MARKETING:

– Phương pháp cổ điển nhất của Trade marketing chính là tiếp cận khách hàng thông qua các sạp bán hàng gần nhà, các cửa hàng tiện lợi, các chợ, các kênh phân phối truyền thông gần gũi với thói quen mua hàng của họ.

–  Làm thân với người bán hàng để họ ưu tiên giới thiệu sản phẩm của bạn hơn sản phẩm của đối thủ không bao giờ là một phương án tồi. Nhất là với thói quen mua hàng phụ thuộc vào sự tư vấn của chủ cửa hàng như thị trường Việt Nam, nhà phân phối bán lẻ chính là chìa khoá để tiếp cận khách hàng tốt nhất của bạn.

 90% thời gian dược sĩ khuyên gì thì khách hàng mua đấy

MODERN TRADE MARKETING CHANNEL:

–      Xu hướng mua sắm của khách hàng dần chuyển dịch khỏi những khu chợ truyền thống hay các tạp hoá ven đường mà tiến dần đến các siêu thị Department store hay các cửa hàng tiện lợi 24/7

HO-RE-CA: HOTEL – RESTAURANT – CAFETERIA:

–      Ngoài nhà ra, đâu chính là nơi bạn dành nhiều thời gian nhất? Xin thưa rằng đó chính là công sở. Với thời gian 8 tiếng/ngày của mỗi người thì những căng tin cung cấp đồ ăn cho nhân viên văn phòng chính là một kênh Trade marketing hiệu quả. Ngày ngày khách hàng của bạn sẽ vừa tiếp xúc với hình ảnh của nhãn hàng, vừa có thôi thúc sử dụng sản phẩm. Bạn vừa quảng cáo được, vừa bán hàng được. Một công đôi việc.

–      Thực hiện Trade marketing với các khách sạn, nhà hàng, quán cà phê cũng là một trận chiến không hề dễ dàng với các Trade marketer. Làm thế nào để vượt qua các đối thủ và trở thành người cung cấp độc quyền sản phẩm cho một cửa hàng ăn có tiếng, một chuỗi đồ ăn nhanh hay xịn hơn là những khách sạn? Với lượt khách ra vào mỗi ngày liên tục, mặt hàng của bạn có tỉ lệ tiếp cận và thu hút mua hơn nhiều.