1. Hiệu ứng đóng khung là gì?

Đầu tiên, bạn hãy nhìn vào hình ảnh dưới đây. Bạn thấy hình vuông nhỏ bên trái hay bên phải có màu sáng hơn?

Khi được hỏi, phần lớn chúng ta sẽ trả lời ngay đáp án là hình bên phải. Tuy nhiên, thực tế, hai hình vuông này có màu sắc giống hệt nhau. Điều khiến bạn có cái nhìn khác biệt về màu sắc chính là cái khung bên ngoài của hai hình vuông nhỏ. 

Ví dụ về hai hình vuông chỉ là một trong nhiều ví dụ về hiệu ứng đóng khung mà nhà tâm lý học Daniel Kahneman đã trình bày trong lễ nhận giải Nobel kinh tế 2002. Ông khẳng định rằng, con người luôn nhận thức sự vật thông qua môi trường xung quanh, tạo ra hiệu ứng khung trong đời sống hàng ngày. 

Vậy hiệu ứng đóng khung là gì? Đó là một xu hướng đưa ra quyết định của não bộ dựa trên cách mà thông tin được trình bày. 

Những thông tin giống nhau có thể trở nên hấp dẫn hơn hoặc ít hấp dẫn hơn tuỳ thuộc vào đặc điểm được làm nổi bật. Lấy ví dụ về giới thiệu sản phẩm sữa chua với hai cách đưa thông tin khác nhau: 1. “10% chất béo” và 2. “90% không có chất béo”. Hiệu ứng khung sẽ khiến khách hàng có xu hướng lựa chọn hộp thứ 2 với lời giới thiệu tích cực và lành mạnh hơn, dù thông tin về bản chất giống hệt nhau. 

Trong quảng cáo, hiệu ứng khung chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào cách trình bày: từ logo, bao bì, màu sắc, KOLs, âm nhạc… Tất cả đều là những cái khung mà thương hiệu tạo ra. Đó cũng là cách nhãn hàng khiến khách hàng hình thành nên thái độ về sản phẩm và thương hiệu của mình. 

2. Ứng dụng hiệu ứng đóng khung trong quảng cáo

Các nhà quảng cáo thường sử dụng hiệu ứng đóng khung nhằm thay đổi suy nghĩ và cách người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thông qua các từ khoá, taglines, hình ảnh, bao bì… Cái khung được thương hiệu xây dựng lên với mục đích làm nổi bật những lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ của họ dành cho khách hàng. Dưới đây là một số ví dụ về cách các thương hiệu sử dụng hiệu ứng đóng khung trong quảng cáo sản phẩm của mình. 

“Khung” ngôn từ

Quảng cáo nước rửa tay Lifebuoy là một ví dụ. Để thuyết phục khách hàng về hiệu quả diệt khuẩn, nhãn hiệu đã giới thiệu “tiêu diệt được 99% vi khuẩn” thay vì “chỉ không tiêu diệt được 1% vi khuẩn”. Rõ ràng, đây là hai thông tin giống nhau nhưng cách quảng cáo mà Lifebuoy dùng khiến khách hàng tăng niềm tin và lựa chọn sản phẩm. 

Quảng cáo kem đánh răng Colgate là một ví dụ khác. Với dòng quảng cáo, kem đánh răng được “9/10 bác sĩ nha khoa khuyên dùng”, khách hàng cũng sẽ bị thuyết phục và lựa chọn sản phẩm. Nếu Colgate đưa thông tin theo cách khác: “Chỉ 1/10 bác sĩ nha khoa không khuyên dùng”, khách hàng sẽ tập trung sự chú ý vào việc tại sao 1 bác sĩ lại không khuyến khích sử dụng, từ đó, họ có thể từ chối sản phẩm. 

“Khung” hình ảnh

Ngoài từ ngữ, hình ảnh cũng được sử dụng để “đóng khung” tâm trí người tiêu dùng. Chẳng hạn như, để quảng cáo về dòng sữa tươi TH True Milk của mình, thương hiệu TH với định vị là dòng sản phẩm hoàn toàn từ thiên nhiên và cao cấp đã lựa chọn hình ảnh bầu trời xanh trong các thiết kế bao bì, tạo cảm giác tin cậy trong lòng khách hàng. 

Tương tự, những sản phẩm cao cấp khác sẽ gắn với hình ảnh nơi trưng bày sang trọng như trung tâm thương mại, hay đi kèm với hình ảnh người nổi tiếng. Hãy tưởng tượng, hai chiếc đồng hồ giống hệt nhau, một chiếc được bày trong tủ kính của cửa hàng lớn, một chiếc được bày bán ngoài chợ theo lô, bạn sẽ thấy chiếc nào đáng-tiền hơn?

“Khung” âm nhạc

Sự quay trở lại của Biti’s cũng là một ví dụ điển hình về việc thương hiệu thay đổi thái độ của khách hàng đối với sản phẩm bằng cách thay đổi “khung”. Giày Biti’s xuất hiện trong MV Lạc Trôi và Đi để trở về cùng các KOLs như Sơn Tùng MTP, Soobin Hoàng Sơn - là những thần tượng của giới trẻ - đã giúp thương hiệu thu hút những khách hàng trẻ và năng động. Đây được coi là bước lột xác ngoạn mục của một thương hiệu Việt xưa cũ. 

Trên thị trường cạnh tranh như ngày nay, sử dụng tốt hiệu ứng đóng khung sẽ giúp thương hiệu khẳng định được vị trí của mình và thu hút nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm hơn. Vì thế, để chiến dịch quảng cáo của mình trở nên hiệu quả, bạn cần hiểu thương hiệu, hiểu khách hàng; từ đó lựa chọn “khung” phù hợp với sản phẩm, dịch vụ cũng như chiến lược của mình. 

Tham khảo lớp Tư duy & Nghiệp vụ Marketing - Marketing Thinking để chắc nền kiến thức Marketing ngay hôm nay.