TH1: Sếp bảo, “em ơi doanh số giảm kinh quá, giờ làm cho anh kế hoạch marketing để tăng doanh số nhé”. Nhân viên không biết bắt đầu từ đâu? Viết kế hoạch marketing tăng doanh số là cái gì? Nên viết thẳng vào marketing mix 4Ps hay là viết cái khác?

TH2: Sếp nói nhân viên làm một bản nghiên cứu thị trường, phục vụ việc ra đời sản phẩm mới hoặc chỉ ra giờ nên nhập sản phẩm gì về bán? Nhân viên cũng không biết bắt đầu nghiên cứu cái gì của Thị Trường, Sản Phẩm, Khách hàng?

TH3: Bạn tự mở công ty riêng, chưa vội nói tới business model, bạn muốn nghiên cứu xem bán sản phẩm qua kênh nào là phù hợp nhất vì tự tin với chất lượng sản phẩm mình đang có trong tay. Tiếp tục, bạn không biết nên bắt đầu từ đâu để xác định được kênh phân phối hiệu quả và phù hợp nhất với sản phẩm của mình?

TH4: Bạn soạn kế hoạch truyền thông, nhưng sếp yêu cầu làm xong phải tăng doanh số. Bạn gặp khó khăn khi liên kết mục tiêu truyền thông vào chỉ tiêu doanh thu?

……..

Nếu bạn đã từng gặp những tình huống trên, có thể chúng ta sẽ có cùng suy nghĩ về Tư Duy Marketing và tầm quan trọng của nó.

TƯ DUY MARKETING KHÁC BIỆT VỚI CÁC LOẠI HÌNH TƯ DUY KINH DOANH KHÁC

Còn nhớ nhiều năm trước, khi ngồi trên ghế nhà trường, mình vô cùng tự tin với kiến thức marketing mà mình có và tự tin cả với viêc ứng dụng nó thành công trong công việc và đời sống hằng ngày. Nhiều năm cũng đã qua, vấp ngã bao lần và rồi mới nhận ra, cái kiến thức marketing đấy phải biến thành tư duy marketing thì mới dùng thành thạo được. Bằng không kiến thức học bao nhiêu cũng chỉ là vật chết mà thôi.

Nhận ra được chuyện này xong cũng chưa hẳn là gì ghê gớm. Lần đi phỏng vấn với CEO một công ty nọ, anh CEO hỏi theo em điều gì là quan trọng nhất của người làm marketing? Mình nói theo em là Tư Duy anh ạ. Anh ý cười rồi bảo Tư Duy là cái học được, theo anh là quyết tâm, máu chiến mới đúng. Như thế là cái từ “Tư Duy marketing” nó cũng có nhiều cách hiểu và quan niệm khác nhau. Mình cho rằng nó quan trọng nhưng người khác thì không.

Lại một lần khác, khi đi nói chuyện giao lưu với các bạn sinh viên, mình nhận ra các bạn học các ngành khác nhau thì cách giải quyết vấn đề kinh doanh cũng khác nhau. Ví dụ: Cùng là Doanh Thu sụt giảm, người học kế toán tài chính cho là phải hạch toán lại chi phí để giảm giá thành nhằm bán được hàng, người học quản trị kinh doanh thì tái cơ cấu bộ máy giảm chi phí, tuyển nhân sự giỏi để bán sản phẩm, người marketing thì nói rằng nghiên cứu lại thị trường.  Mình hỏi thêm vài câu kiểm tra thì thấy độ lệch tương đối giữa cách nghĩ của đôi bên. Theo những gì mình hiểu, đó là khác biệt về cách Tư Duy. Người tư duy marketing khác hẳn người tư duy sales và tài chính.

Thế còn sinh viên học chuyên môn marketing thì sao? Thực ra họ cũng thường gặp khó khăn khi giải quyết 1 vấn đề marketing. Các bạn nói về thị trường nhưng không biết phải bắt đầu từ đâu, tốc độ tăng trưởng hay là độ lớn? Các bạn biết nguyên tắc marketing là tìm hiểu nhu cầu khách hàng nhưng lại bỏ quên không xác định tập khách hàng mục tiêu? … Những thứ đó mình nghĩ là kiến thức có nhưng chưa bài bản (bài bản hiểu theo nghĩa làm mọi việc đều có thứ tự từng bước một, đầy đủ và rõ ràng) hay Tư duy mới chỉ đang hình thành, dùng chưa được nhuần nhuyễn.

TƯ DUY MARKETING VẪN ĐANG KHÔNG ĐƯỢC THÔNG SUỐT GIỮA CÁC CẤP LÃNH ĐẠO VÀ NHÂN VIÊN

Ở một tầm cao hơn như CEO, Director, Middle Manager, mình đã có thể test được Tư Duy của họ khác nhau như thế nào kèm với tác động của nó lên chính sách kinh doanh. Sếp đầu tiên của mình là MBA chuyên ngành Marketing, người định hướng cho mình rất nhiều trong những ngày mới đi làm. Cách nghĩ của anh luôn đi từ Khách hàng và chiến lược Go-To-Market (market penetration) cho phù hợp. Nhưng sếp lớn thì lại nghĩ làm thế nào để giảm giá dịch vụ, có yếu tố cạnh tranh lõi so với đối thủ cạnh tranh và gia tăng chất lượng đội sales. Xung đột giữa 2 người là như cơm bữa. Ngoài ra, trong phòng còn có các chị phụ trách Truyền Thông, cách nghĩ của các chị cũng khác khi luôn đi từ Thông Điệp và Người Nghe. Như thế, chỉ trong 1 doanh nghiệp đã có nhiều luồng Tư Duy khác nhau, Quản Trị, Truyền Thông, Marketing, Tài Chính thuộc về các quản lý các bộ phận khác nhau. Việc người marketing manager không tìm được tiếng nói chung với CEO do anh CEO chú trọng hơn vào lỗ lãi doanh thu là chuyện thường ngày ở huyện.

Sự lệch pha trong Tư Duy này có thể gây ra những mâu thuẫn nghiêm trọng và ảnh hưởng thẳng tới quyết sách marketing của doanh nghiệp. Chúng ta đều biết tiền Marketing thường đổ vào R&D, Truyền Thông, Bán Hàng là chính. Sếp có tư duy Truyền thông thì phân bổ ngân sách có thể cắt thẳng % doanh thu để phục vụ chuyện lên báo lên đài. Sếp mà có tư duy Tài Chính thì tệ hơn nữa, là mọi thứ cứ theo bảng phân bổ ngân sách mà chi, còn thị trường đi đâu về đâu, làm sao cho ra doanh thu thì là trách nhiệm của anh quản lý cấp trung??? Ngoài quyết định về ngân sách, Sếp tư duy sales còn có thể ép doanh số thành mục tiêu tháng và bỏ quên tái đầu tư nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm. Giá sản phẩm nhiều khi phải cân nhắc kỹ chiết khấu % cho đội sales chứ không chỉ là Cơ cấu chi phí sản xuất ra sản phẩm.

Mâu thuẫn nội bộ cũng càng tăng cao, ở cấp quản lý, khi sếp và quản lý cấp trung không có cùng tiếng nói về marketing nếu mỗi người hiểu 1 kiểu. Mình từng chứng kiến sếp CEO tổng nghĩ marketing là làm truyền thông, nên mỗi lần sếp bảo làm marketing mạnh vào thì anh em ở dưới cắm đầu chạy quảng cáo còn nhu cầu khách hàng hay kênh phân phối thì bỏ qua bằng hết. Bên cạnh đó, do bộ phận sales và marketing ở các doanh nghiệp thường được tách ra làm hai, mà người sales thì hiếm ai có tư duy marketing nên thành ra cuộc họp các phòng ban không khác gì chiến trường đấu tranh nội bộ. Sales nói sản phẩm kém thế bán thế nào, phải giảm giá đi. Marketing bảo thị trường mới ra đời phải chịu khó educate người dùng chứ chưa chi đã chê sản phẩm… Việc trình duyệt kế hoạch marketing cũng hài hước hơn nếu người tham gia duyệt không có tư duy mà còn không có cả kiến thức marketing, như trường hợp một người anh thân thiết phải thuyết phục chị kế toán trưởng của doanh nghiệp bạn để chị ấy duyệt ngân sách cho chương trình. Vì không có kiến thức và tư duy, nên những câu hỏi rất vô lý như: Tại sao làm online marketing mà không làm quảng cáo trên báo đài, Tại sao chỉ làm marketing mà lại có chi phí Xây Dựng Nội Dung (content creation) … được nêu ra giữa cuộc họp.

TƯ DUY MARKETING LÀ QUAN TRỌNG, HAY KHÔNG QUAN TRỌNG?

Mình rất ngưỡng mộ cách làm của Unilever và các tập đoàn FMCG khác. Họ luôn tổ chức bộ máy theo mô hình marketing lead, tức là quyết sách do bộ phận marketing đề ra, sau đó cùng các bên khác như sales triển khai. Việc Kotler gọi P&G là cỗ máy Marketing xịn nhất hành tinh trong các tác phẩm của mình, có lẽ là ngầm đề cao vai trò của marketing với thành bại của doanh nghiệp.

Peter Drucker, cha đẻ quản trị học hiện đại, thì nhận xét doanh nghiệp chỉ có 2 chức năng: Marketing và Innovation. Giờ thử đưa một chuyên gia Tài Chính, Nhân Sự, Quản trị Kinh doanh … vào xử lý câu hỏi “Bán cái gì, Bán cho ai, Bán thế nào” là bạn sẽ nhận ra ngay tính chất trọng yếu của Marketing. Nhưng Tư Duy marketing mà không có, thì học marketing cũng bằng thừa. Vì mớ kiến thức chết dí trong đầu mang vào thực tế cứ như hạt thóc chưa qua sàng sẩy, đun nấu đã vội lấy ra ăn, khô vô cùng. Vấn đề Tư Duy marketing là gì có lẽ phải bàn vào một dịp khác.

Mình cho rằng lí do dẫn tới sự lệch pha trong tư duy marketing giữa các cấp lãnh đạo, đơn thuần là do kiến thức Marketing được dạy tại Việt Nam rất nông, rất hời hợt và người học cũng chẳng để tâm tìm hiểu tận gốc rễ. Thế giới đã tiến mấy bậc trong kiến thức marketing, đã phát triển từ 4Ps của Kotler tới những tư tưởng mới về Lateral Marketing, nhưng giáo trình đại học ở nhà vẫn nhai đi nhai lại các ấn bản marketing management thứ 4-5? Lấy ví dụ như 1 thông tin tuyển dụng ở Thuỵ Điển, có ghi rõ giám đốc marketing phải biết mô hình phân tích ABC trong marketing, hay công ty Klarna thì yêu cầu người ứng tuyển phải biết cách tính chỉ số NPS? Nhưng kinh doanh cũng sẽ tiến hoá, người muốn trụ lại trong thị trường rồi sẽ phải có kiến thức marketing chắc chắn và tư duy marketing bài bản, khoa học. Những chiêu bài marketing manh mún, những kế hoạch marketing thiếu chất rồi sẽ chết, nhường đất cho người làm marketing có tài và có đức.

Một diện mạo mới của doanh nghiệp sẽ xuất hiện, nếu sự thay đổi từ gốc rễ tư duy marketing xảy ra. Khi đó chúng ta sẽ có những điển hình kinh doanh mẫu mực, nghiêm túc và thực sự đáng ngưỡng mộ. 

Quách Tĩnh – giảng viên khoá Marketing Thinking

—————————————-

Tư duy là gốc rễ của mọi vấn đề. Vậy bạn còn chần chừ gì nữa? Hãy đăng ký ngay khoá học Marketing Thinking (Tư duy và Nghiệp vụ marketing căn bản) tại Markus để học cách Nghĩ và cách Làm của 1 Marketer thực thụ.