Trong bài viết này, Markus sẽ giới thiệu một định nghĩa tổng quan, dễ hiểu nhất về Thương hiệu và Xây dựng Thương hiệu, từ đó giúp các CEOs, các nhà quản lý và những bạn trẻ đam mê Marketing có thể hiểu đúng - làm đúng.

“Hiểu một cách đơn giản, sản phẩm là những gì bạn bán, thương hiệu là hình ảnh, keywords được gắn với sản phẩm ấy, còn xây dựng thương hiệu là một chiến lược để tạo dựng hình ảnh mà thương hiệu muốn khách hàng nhớ tới.”

Để hiểu sâu về Branding, đầu tiên, chúng ta phải hiểu sản phẩm (Product) và Thương hiệu (Brand) là gì. Bắt đầu thôi nào!

I. Định nghĩa sản phẩm - Product

“Broadly, a product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need, including physical goods, services, experiences, events, persons, places, properties, organizations, information, and ideas” (Kotler & Keller, 2015).

“Nhìn chung, sản phẩm là bất cứ thứ gì được cung cấp cho thị trường để đáp ứng một mong muốn hoặc nhu cầu, bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng” (Kotler & Keller, 2015).

Điều này có nghĩa là một sản phẩm có thể là bất cứ thứ gì từ khách sạn, chuyến bay, khóa học ngôn ngữ, trải nghiệm du lịch cho đến quần áo, thức ăn, bàn chải đánh răng, v.v.

Để minh họa cho định nghĩa của Sản phẩm và vai trò của nó trong việc định nghĩa Thương hiệu, hãy cùng xem xét ví dụ về nước uống:

Nước là nguồn tài nguyên miễn phí vô cùng cần thiết để loài người sống và tồn tại. Tuy nhiên, nó đã trở thành một sản-phẩm vào ngày mà con người và các công ty bắt đầu thương mại hóa nó, bằng cách bán nước khoáng trong chai thủy tinh và chai nhựa.  

Nhưng nước luôn nhìn giống nhau với thể lỏng, trong suốt và gần như không có sự khác biệt về mùi vị. Vậy làm thế nào các công ty khác nhau có thể bán cùng một sản phẩm nước lọc đóng chai nhưng vẫn thuyết phục mọi người mua nước của họ thay vì sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh?

Và đây là câu trả lời: Họ đã tạo ra một Thương hiệu.

II. Định nghĩa thương hiệu - Brand

“Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ tính năng nào khác xác định hàng hóa, dịch vụ của người bán này khác biệt so với hàng hóa, dịch vụ của người bán khác” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ).

Bạn có thể coi Thương hiệu là ý tưởng hay hình ảnh xuất hiện trong đầu mọi người khi họ nghĩ về các sản phẩm, dịch vụ và hoạt động cụ thể của một công ty, cả về mặt lý trí và mặt cảm xúc.

Ví dụ với thương hiệu Bitis Hunter: tôi thấy đi đôi giày của hãng này rất nhẹ (yếu tố tính năng) và đi đôi giày Bitis Hunter này khiến tôi cảm thấy tự tin, bắt kịp xu hướng và tự hào về một sản phẩm giày chất lượng của Việt Nam (yếu tố cảm xúc).

Do đó, điều làm nên Thương hiệu không chỉ là các tính  nổi bật mà còn cả cảm xúc khách hàng dành cho công ty hoặc sản phẩm. Sự kết hợp các yếu tố tính năng và cảm xúc này được thể hiện rõ khi chúng ta bắt gặp tên, logo, hình ảnh đặc trưng hoặc thậm chí là thông điệp của nhãn hàng đó. 

Một sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép bởi một người chơi khác trong thị trường, nhưng thương hiệu thì luôn là điều có 1-0-2. Ví dụ, Coca-Cola và Pepsi có hương vị khá giống nhau nhưng có những người cảm thấy gắn kết với Coca-Cola và màu đỏ đặc trưng của thương hiệu này, số khác lại dành tình cảm cho Pepsi với màu xanh dương. 

Cùng quay lại ví dụ về nước uống, sản phẩm được bán là nước lọc đóng chai, nhưng để thuyết phục mọi người mua một loại nước uống cụ thể, các công ty phát triển nhiều thương hiệu nước đóng chai khác nhau, một số cái tên có thể kể đến là Lavie, Aquafina, Dasani, Vital, Evian, San Pellegrino,.... Và mỗi thương hiệu lại gắn với một ý nghĩa và màu sắc khác nhau cho sản phẩm của mình và định vị thương hiệu ở những phân khúc khác nhau. 

- Lavie - Một phần tất yếu của cuộc sống

- Aquafina - Vị ngon của sự tinh khiết

- Dasani - Thanh khiết trong từng giọt nước

- Vital - 100% nước khóa thiên nhiên

- Evian - Nước uống tinh khiết thiên nhiên từ dãy Alps Pháp

Kết lại, Thương hiệu là những cảm nhận đặc biệt mà người tiêu dùng nhớ về một sản phẩm hay công ty. Mỗi người tiêu dùng sẽ là một phiên bản riêng biệt của những cảm nhận đó và các thương hiệu có thể trở nên nổi tiếng hay lụi tàn chỉ bởi khách hàng nhớ tới nhiều hơn hoặc lãng quên khỏi tiềm thức.

III. Định nghĩa Xây dựng Thương hiệu - Branding

“Branding is endowing products and services with the power of a brand” (Kotler & Keller, 2015)

“Xây dựng thương hiệu là tạo sức mạnh thương hiệu cho sản phẩm và dịch vụ”(Kotler & Keller, 2015).

Xây dựng thương hiệu là quá trình gắn cho tổ chức, công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể một ý nghĩa, đặc điểm nhất định bằng cách tạo dựng và định hình một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Đây là một chiến lược được thiết kế bởi chính các doanh nghiệp để giúp mọi người nhanh chóng nhận diện và trải nghiệm thương hiệu của họ. Bằng cách làm rõ các đặc điểm của thương hiệu, các công ty đem đến người tiêu dùng lý do để chọn sản phẩm của họ so với đối thủ cạnh tranh. 

Mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu là thu hút và giữ chân khách hàng trung thành cũng như các cổ đông bằng cách cung cấp một sản phẩm tương ứng với những gì thương hiệu hứa hẹn. 

IV. Xây dựng thương hiệu ảnh hưởng tới những ai?

1. Khách hàng: Một thương hiệu giúp người dùng có thể nhớ tới doanh nghiệp, sản phẩm của bạn khi phát sinh nhu cầu tiêu dùng, rút ngắn quá trình mua hàng khi họ cảm thấy phân vân về cùng một sản phẩm từ các công ty khác nhau. 

2. Nhân viên/ Cổ đông/ Bên thứ ba: Bên cạnh việc giúp người tiêu dùng phân biệt các sản phẩm tương tự, các chiến lược xây dựng thương hiệu thành công cũng góp phần tạo thêm danh tiếng cho công ty. Điều này có thể ảnh hưởng đến nhiều người, từ người tiêu dùng đến nhân viên, nhà đầu tư, cổ đông, nhà cung cấp và nhà phân phối. Ví dụ, nếu bạn không thích hoặc không cảm thấy thích kết nối với một thương hiệu, bạn có thể không muốn làm việc cho công ty ấy. Tuy nhiên, nếu bạn cảm thấy thương hiệu hiểu bạn và cung cấp các sản phẩm truyền cảm hứng cho bạn, có lẽ bạn sẽ muốn làm việc cho công ty và trở thành một phần của thế giới ấy.

V. Làm thế nào để xây dựng thương hiệu?

Các công ty có xu hướng sử dụng các công cụ khác nhau để tạo dựng và định hình một thương hiệu. Ví dụ, bạn có thể xây dựng thương hiệu thông qua:

Định nghĩa thương hiệu: mục tiêu, giá trị, cam kết 

Định vị thương hiệu

Nhận diện thương hiệu: tên gọi, tông giọng, thiết kế nhận diện hình ảnh (bao gồm thiết kế logo, bảng màu, kiểu chữ,...) 

Quảng cáo & truyền thông: TV, đài phát thanh, tạp chí, quảng cáo ngoài trời (OOH), trang web, ứng dụng di động (Mobile app). 

Tài trợ và hợp tác 

Thiết kế sản phẩm và bao bì 

Trải nghiệm tại cửa hàng 

Trải nghiệm không gian làm việc và phong cách quản lý

Dịch vụ khách hàng 

Chiến lược giá

Trong ví dụ về xây dựng thương hiệu nước lọc đóng chai, thiết kế bao bì và quảng cáo có lẽ là những công cụ mạnh nhất được các Marketer sử dụng:

Hãy tưởng tượng thiết kế của bao bì giống một người bán hàng thầm lặng. Nhiệm vụ của anh chàng này là thu hút sự chú ý của những khách hàng lướt qua trong cửa hàng. Thiết kế bao bì giúp người tiêu dùng biết đến các đặc tính của sản phẩm và phân biệt trực quan thương hiu của bạn với đối thủ cạnh tranh cùng quầy. Nói về phần này, tôi muốn nhắc đến một ví dụ thú vị của Fiji Water, thương hiệu này đã tốn nhiều công sức tạo dựng một thiết kế chai phản ánh hoàn hảo các giá trị của thương hiệu: độ tinh khiết được phản ánh thông qua hiệu ứng trong suốt và tính thiên nhiên được thể hiện qua hình ảnh hoa lá nhiệt đới. y nhiên, theo quan điểm của tôi, tôi thích thương hiệu chọn chai thủy tinh hơn là chai nhựa. Chất liệu thủy tinh sẽ phù hợp với hình ảnh thiên nhiên của Fiji Water muốn xây dựng hơn, và tất nhiên cũng tốt cho Trái Đất hơn. Bao bì không chỉ là câu chuyện của thiết kế, chất liệu của nó cũng có thể ảnh hưởng tới việc xây dựng thương hiệu.

Quảng cáo là một công cụ hữu hiệu để tạo dựng và định hình một định hình một vũ trụ thương hiệu vì nó rất trực quan và có thể kể một câu chuyện về sản phẩm/công ty. Dưới đây là một ví dụ về xây dựng thương hiệu nước đóng chai qua quảng cáo.

Quảng cáo của Fiji nhấn mạnh độ tinh khiết, tự nhiên của sản phẩm.

Bên cạnh câu chuyện nguồn nước 15 năm từ dãy Alps, Evian còn được nhớ tới với tinh thần "live young" qua loạt quảng cáo cùng các em bé.

Bạn có cảm thấy "một phần cuộc sống" trong quảng cáo trên đây của Lavie?

VI. Kết luận

Hiểu một cách đơn giản, sản phẩm là những gì bạn bán, thương hiệu là hình ảnh, keywords được gắn với sản phẩm ấy, còn xây dựng thương hiệu là một chiến lược để tạo dựng hình ảnh.

Hy vọng bài viết này đã giúp bạn hiểu rõ hơn xây dựng thương hiệu là gì. Nếu bạn có bất kỳ nhận xét ​​hoặc gợi ý nào để cải thiện bài viết, đừng ngần ngại, hãy chia sẻ suy nghĩ của bạn trong phần bình luận nhé! 

Để xây dựng kiến thức nền tảng về xây dựng thương hiệu áp dụng được cho mọi ngành hàng, cũng như trực tiếp đi sâu vào triển khai thương hiệu, mời bạn tham khảo khóa học Brand Building tại Markus Marketing School: https://bit.ly/Brand01_Markus_382.