Chân dung khách hàng là một bản mô tả chi tiết về khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Từ những cơ sở dữ liệu đầu tiên như nhân khẩu học, Marketer sẽ xây dựng hình ảnh hoàn chỉnh của khách hàng bằng việc thêm những đặc điểm về tính cách, thói quen tiêu dùng, sở thích, khuyết điểm, mối quan tâm, nhu cầu và các vấn đề họ gặp phải. 

Vì sao chân dung khách hàng quan trọng?

Chân dung khách hàng giúp Marketer hiểu sâu và rõ về khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng sản phẩm/ dịch vụ của mình. Không có chân dung khách hàng, Marketer sẽ dễ tiếp thị đến sai người, gây ra tổn thất ngân sách cũng như hao tổn thời gian, công sức của doanh nghiệp.

Một bản chân dung khách hàng chi tiết có thể hỗ trợ doanh nghiệp:

- Tăng tỷ lệ chuyển đổi trong các chiến dịch quảng bá sản phẩm.

- Tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại.

- Tăng giá trị đơn hàng trung bình. 

Một lưu ý khi tìm hiểu về chân dung khách hàng mục tiêu đó là: Bạn có thể có nhiều bản chân dung khách hàng cho cùng một sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Ví dụ: Một công ty ABC kinh doanh khóa học Marketing. Đối tượng khách hàng của công ty có thể là: sinh viên, junior marketer, senior marketer hay thậm chí là người chuyển ngành. Với mỗi đối tượng như vậy, bạn cần tạo ra một chân dung khách hàng chi tiết để có cách thức tiếp cận phù hợp. 

Tuy nhiên, việc lựa chọn nhiều đối tượng khách hàng còn phụ thuộc và nguồn nhân lực, ngân sách và quy mô của doanh nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp nhỏ và vừa sẽ chọn ra một hoặc hai đối tượng quan trọng nhất dựa trên phân khúc thị trường của họ. 

Khi đã nắm được khái niệm, tầm quan trọng của chân dung khách hàng, hãy cùng Markus đến với 05 đầu mục quan trọng khi xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu. 

05 phần cần có khi nghiên cứu chân dung khách hàng mục tiêu

Dữ liệu về nhân khẩu học bao gồm những thông tin cơ bản như: 

- Giới tính

- Độ tuổi

- Nơi ở

- Học vấn

- Nghề nghiệp, chức vụ

- Tình trạng hôn nhân

- Con cái

- Thu nhập

Ví dụ: Đối tượng khách hàng của thương hiệu ngũ cốc ăn liền có thể là: Nữ, 36 tuổi, sinh sống và làm việc tại Hà Nội, hiện đang là quản lý tầm trung của một công ty kinh doanh bán lẻ với thu nhập 20 triệu/ tháng, đã có gia đình và một con nhỏ.

Hay đối tượng của một shop chuyên cung cấp dịch vụ thú cưng: Nam, 34 tuổi, sinh sống và làm việc tại Sài Gòn, đang học bằng tiến sĩ, có ngôi nhà theo phong cách Vintage, có một người bạn gái và nuôi 2 chú chó bull trong nhà. 

Bộ thông tin về nhân khẩu học sẽ giúp Marketer phác thảo sơ bộ về khách hàng tiềm năng, đồng thời thu hẹp nhóm đối tượng cần hướng đến. Những chi tiết này có thể tìm thấy thông qua: quan sát, các cuộc khảo sát, dữ liệu chung của ngành hay chính kinh nghiệm của Marketer. 

2. Hành vi (Behavior)

Hành vi ở đây bao gồm quá trình khách hàng lựa chọn, mua, sử dụng đến loại bỏ sản phẩm. Với từng giai đoạn, marketer cần đặt câu hỏi phù hợp để khai thác triệt để hành vi của khách hàng tiềm năng. 

(1) Lựa chọn:

- Khi nào họ có nhu cầu mua hàng?

- Khách hàng xem xét và tìm kiếm thông tin trên nền tảng Online hay Offline?

- Nếu là Online, họ hay đọc tin tức và tìm kiếm qua kênh nào? (Google, Facebook, TikTok, Youtube,...)

(2) Đặt mua:

- Khách hàng hay mua vào khoảng thời gian nào nhất? (theo mùa, theo ngày,...)

- Khách hàng hay mua hàng ở đâu? Quán tạp hoá hay siêu thị?

- Khách hàng thanh toán thế nào?

- Ai là người mua hàng, khách hàng có phải là người chi tiền không?

- Khi nào thuận tiện nhất để khách hàng nhận hàng, nếu là đặt hàng Online?

- Khách hàng sẽ thường mua với số lượng như nào?

(3) Sử dụng:

- Khách hàng sử dụng sản phẩm như thế nào? Ở đâu?

- Nếu sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, khách hàng có gặp khó khăn gì trong thời gian đầu không?

- Nếu khách hàng chưa sử dụng, đâu là rào cản/ lý do khiến họ làm vậy?

(4) Loại bỏ:

- Khi nào khách hàng sử dụng hết sản phẩm và có nhu cầu mua lại?

- Họ có sở thích gì đặc biệt, như tái chế lại bao bì sản phẩm,....?

Ví dụ: Với sản phẩm bánh kẹo tết, đối tượng khách hàng là phụ nữ trung niên ở thành phố sẽ thích chọn và mua trực tiếp ở siêu thị hơn là online. Mục đích sử dụng của họ có thể là đem biếu, mua cho nhà ăn. Khi sử dụng hết sẽ giữ lại những hộp đẹp, cứng cáp để dùng cho việc khác. 

Nghiên cứu kỹ hành vi của khách hàng tiềm năng giúp Marketer có hình dung cụ thể hơn về hành trình tiêu dùng của khách hàng. Từ đó, bạn sẽ biết mình nên chỉnh sửa, bổ sung trong những khâu nào để tối đa điểm chạm.

Quay lại ví dụ kể trên, Marketer sẽ cần trang hoàng quầy đồ Tết siêu thị thu hút, làm packaging bắt mắt để khách hàng giữ hộp lâu lơn, đồng nghĩa với việc tăng nhận thức về thương hiệu. 

3. Sự chi phối của các yếu tố truyền thông (Media preferences)

Trong thời đại số, các phương tiện truyền thông như các mạng xã hội, báo chí,… có sức ảnh hưởng lớn tới quyết định tiêu dùng. Trong bản vẽ chân dung khách hàng, Marketer cũng cần thêm các câu hỏi liên quan tới xu hướng, hành vi tiêu dùng của đối tượng mục tiêu trên nền tảng số. 

- Họ hay làm gì trên nền tảng Online?

- Thời gian Online trong ngày của họ là khi nào?

- Họ dành nhiều thời gian Online nhất cho việc gì?

- Họ dùng thiết bị gì để Online?

- Họ có đang tham gia mạng xã hội nào?

- Họ theo dõi ai trên nền tảng đó?

- Họ đọc báo chí, tin tức qua kênh nào?

Ví dụ: Với các thương hiệu mỹ phẩm, đối tượng phụ nữ có gia đình, có công việc và thu nhập sẽ online vào khoảng 9-12h tối, họ lướt Facebook phần nhiều để giải trí và yêu thích những hội nhóm như Yêu Bếp, Nghiện Nhà,...

Tác dụng của việc phân tích sức ảnh hưởng của truyền thông sẽ giúp Marketer tạo điểm chạm, thu hút khách hàng trên nền tảng Online. Đồng thời, bạn cũng sẽ biết nên sử dụng, kết hợp các phương tiện gì để đem lại hiệu quả. 

4. Sự thật ngầm hiểu (Insight)

Insight là thuật ngữ được dùng nhiều nhất trong ngành Marketing. Trong bản chân dung khách hàng, bạn có thể hiểu đơn giản đó là: những lý do “thầm kín” khiến họ sử dụng sản phẩm, những vấn đề họ gặp phải trong công việc, cuộc sống,...

Đây là nội dung quan trọng trong bản chân dung khách hàng tiềm năng, yêu cầu Marketer đầu tư thời gian, công sức quan sát, đặt mình vào vị trí khách hàng để thấu hiểu. Insight là những sự thật mà khách hàng không nói với bạn, và bạn phải tìm ra. 

Khi tìm ra được insight đúng, thành công của chiến dịch Marketing là không thể bàn cãi. Tuy nhiên đây cũng là thách thức lớn dành cho Marketer khi phải “đào sâu" thấu hiểu khách hàng mục tiêu. 

5. Người ảnh hưởng (Influencers)

Hãy bắt đầu với những câu hỏi:

- Ai là người ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng?

- Ai là người ảnh hưởng gián tiếp?

Đó có thể là thần tượng, các beauty blogger, các trang fanpage lớn, người nổi tiếng,.... và cũng có thể là những người quen thuộc như y bác sĩ, hàng xóm,...

Xác định được influencer thực sự có sức ảnh hưởng tới đối tượng khách hàng tiềm năng sẽ giúp nhãn hàng có chiến lược tiếp thị sản phẩm, dịch vụ phù hợp. 

Ví dụ, bạn có thể thấy các thương hiệu lớn như Coca Cola, Pepsi, Nike,… sử dụng influencers thường xuyên trong các chiến dịch quảng bá của mình. Cụ thể, trong một chiến dịch marketing năm 2017, Nike đã lựa chọn kênh “What’s inside?” để tiếp thị sản phẩm giày Air Vapormax. What’s Inside là kênh YouTube của Dan Markham và con trai Lincoln với hơn 7 triệu người đăng ký, nổi tiếng với việc cắt đôi mọi thứ để tìm hiểu nội dung bên trong vật phẩm. Họ đã quay tổng cộng 7 video đi đến trụ sở Nike để cắt chiếc giày Air Vapormax cho người xem thấy những gì bên trong giày.

Bạn cũng có thể thấy các quảng cáo sữa thường sử dụng hình ảnh y bác sĩ vì đây là hình ảnh khiến mẹ tin tưởng khi lựa chọn sản phẩm dinh dưỡng cho con.