Theo tính toán của phương pháp dự đoán ứng viên: Trump có đến 97% thắng cử tổng thống nếu ông này trở thành người đại diện của đảng Cộng Hoà. Và từ năm 1912 đến nay, tính toán này chỉ sai có MỘT lần! ( Helmut Norpoth – Giáo sư đại học Stony Brook)
Dạo gần đây dù có cố lờ tịt đi thì cái tên Donald Trump vẫn là một hiện tượng trên tất cả các phương tiện truyền thông. Trong rất nhiều cuộc nói chuyện on và off Internet. Và thậm chí Brandon Stanton – chủ page Human of NewYork với số like là 17,278,810 – người chủ trương không bàn đến chính trị cũng phải lên tiếng về Trump. Vậy lý do nào khiến Trump trở thành một hiện tượng?
Nếu bạn để ý kỹ, mỗi campaign tranh cử tổng thống mỹ – presidential campaign cũng có campaign manager, có Budget, Logo, Slogan.. y như 1 chiến dịch marketing FMCG bài bản vậy. Một bài viết về nhân vật chính trị nhưng dưới cái nhìn Marketing của Markus.
Về background, không khó để bất cứ ai có thể biết được rằng Trump chẳng hề liên quan đến chính trị. Donald Trump xuất thân từ ngành bất động sản và tạo nên một gia tài đồ sộ nhưng so với các đối thủ như Hillary Clinton hay Bernie Sanders đã có kinh nghiệm hàng chục năm trên chính trường, Trump là một tay ngang hoàn toàn. Nhưng khi các vấn đề như Nhập cư, Khủng bố, Thất nghiệp..trở thành mối quan tâm hàng đầu của nước Mỹ (theo thống kê của viện Gallup) thì một người khác biệt như Trump trở thành cơn gió lạ cho chính trường Mỹ.Với một chút nhạy cảm về Marketing + đội tư vấn phía sau, quả thật sản phẩm chính trị Donald Trump đã trở thành cơn sốt của toàn bộ cử tri Mỹ.
- Định vị khác biệt :
Nếu coi Trump là một sản phẩm chính trị thì sản phẩm này có định vị hoàn toàn khác so với các đối thủ của mình. Nếu tính tất cả các ứng viên của cả 2 đảng Cộng Hoà và Dân Chủ, hiện tại có 3 người đang nhận được sự chú ý của cử tri Mỹ nhất: Hillary Clinton, Bernie Sanders (Đảng Dân Chủ), và Donald Trump của Đảng Cộng Hoà. (Theo sau Bà Hillary Clinton định vị mình là một nữ chính trị gia lâu năm với sự chuyên nghiệp, bề dày hoạt động hơn hai thập niên, thương hiệu cá nhân vững mạnh cùng slogan “Hillary for America”. Còn Bernie Sander lại là ứng viên “Vì dân” với khẩu hiệu “A political revolution is coming” đi cùng các chính sách giảm học phí đại học, gia tăng công việc, phúc lợi y tế.
Make American Great Again – Khẩu hiệu cũ của Reagan được Trump sử dụng thành của mình
Trump lại định vị mình như một người đi ngược chiều. Không được đào tạo đúng chuẩn, làm tay ngang, cảm tính đến mức bạt mạng. Slogan của Trump là: “Make American great Again”. – Tái sử dụng lại của Reagan. Nhưng nghe thế nào cũng thấy sướng tai và khiến người nghe tự hào về đất nước hơn hẳn hai khẩu hiệu trên.
Định vị thương hiệu của Trump chính là theo kiểu “I want and I can” (Tôi muốn và tôi có thể) rất Mỹ, tấn công vào định kiến chính trị là một ngành cần dược đào tạo bài bản, tư duy và chiến lược như trước đây tất cả mọi người thường ngầm định sẵn. Với một sản phẩm “bất thường”, ngay từ đầu Trump đã rất biết lợi dụng sự hứng thú của khán giả – cử tri bằng những hành xử của một ngôi sao truyền hình thực tế: lợi dụng sự giận dự, tô đậm sự hào nhoáng. Kết quả là trong khi chỉ sử dụng có 10 triệu USD tiền quảng cáo, nhưng Trump đã thu về giá trị truyền thông lên đến 2 TỈ USD, gấp đôi người dẫn đầu của đảng Dân chủ Hilary Clinton, theo như phân tích của Quant.
Bài học: Chúng ta nói rất nhiều về sự Khác Biệt trong marketing như một thần chú để thu hút khách hàng. Sự khác biệt của Trump rất dễ nhận thấy khi đặt ông này cạnh đối thủ của mình để so sánh: khi mà các đối thủ của Trump đều giống nhau về “bề ngoài và tác phong của 1 chính trị gia lão luyện” thì Trump khác biệt ngay từ Phong cách, cho tới Các chính sách riêng biệt. Không theo lề thói nào. Cách làm khác biệt này, rất giống với cách mà Kenny Sang đã làm, thêm vào sự trợ giúp của truyền thông, thương hiệu nhận được sự chú ý đặc biệt của đám đông, thu lại hiệu quả trên vốn đầu tư ROI rất cao. Dám Khác Biệt, chắc hẳn sẽ mang lại sự chú ý của truyền thông, nhưng Khác Biệt kiểu Trump là Khác Biệt đi liền với Định Vị Thương Hiệu. Chứ không phải Định vị của tôi là nhãn hàng bánh gato với phong cách tinh tế, đổi mới, thì tôi khác biệt hóa theo kiểu làm bánh gato to nhất thế giới… chẳng tinh tế chút nào …
2.Chọn lựa đúng tập khách hàng:
Nếu khách hàng là những người quyết định mua và sử dụng sản phẩm thì cử tri chính là khách hàng của ứng viên tổng thống. Trump với định vị đi ngược tay ngang của mình lựa chọn phân khúc khách hàng là những người da trắng, ít học, thất nghiệp, có địa vị thấp trong xã hội Mỹ. Theo Washington Post, có đến hơn 50% số người ủng hộ Trump kiếm được ít hơn 50,000USD/năm (Thu nhập trung bình của người Mỹ là 53,000USD/năm – WorldBank), 86% trong số những người ủng hộ Trump cho rằng bản thân “Không có tiếng nói trong xã hội”.
Họ không phải tầng lớp Elite có học cao, trái lại là những người bình dân đông đảo, những người yếu thế và dễ bị tác động bởi các chính sách xã hội. Theo nghiên cứu của ngành tâm lý học tầng lớp này chính là những người đông đảo nhất, dễ bị kích động nhất và có xu hướng hành động theo “tâm lý bầy đàn” với khuynh hướng bạo lực nhất. (Xu hướng cực đoan nhóm – Goup Polarization)
Vì thế những phát ngôn của Trump, lý luận và đề nghị của ông này, nếu đem ra mổ xẻ sẽ nhận thấy đều là những nội dung phân biệt chủng tộc, kỳ thị và bài trừ người nhập cư, bảo thủ. Những câu trả lời cho các vấn đề như: Xung đột biển Đông, khủng hoảng tài chính của Trump cũng không có nội dung gì ngoài kết luận chung chung “làm tốt nhất”.
Nhưng với ngôn ngữ kích động và lời lẽ hùng biện rất kiểu cách hào sảng. Đặc biệt là khẩu hiệu “Make American Great Again”, Trump đã thuyết phục được tâm lý đơn giản thậm chí là “dễ dụ” của nhóm người mà ông ta đã chọn. Hơn nữa, trong khi những người phản đối Trump mạnh mẽ nhất là những người thuộc tầng lớp học cao, thu nhập cao, việc ủng hộ Trump trở thành cuộc đấu đá về giai cấp. Trong khi các ứng cử viên khác xâu xé nhau để nhận được sự ủng hộ của “thị trường” giới tinh hoa, thì Trump một mình một đại dương xanh tầng lớp lao động cực-kỳ-đoàn-kết ủng hộ mình.
3.Tấn công vào đúng insight:
Một trong những phát ngôn khiến Trump trở nên nổi tiếng đó là “Tôi sẽ xây một bức tường ngăn với Mexico. Và bắt bọn họ trả tiền cho chúng”. Hoặc “Tôi sẽ tiêu diệt Isis”, “cấm vận người theo đạo hồi”, “lấy lại công việc từ Trung Quốc” v..v….
Trong bối cảnh xã hội Mỹ đang loạn cào cào với những biến cố như khủng bố, suy thoái kinh tế, nạn thất nghiệp. thì những tuyên bố này không khác nào mưa rào giữa trời hạn. Nó gãi trúng vào nỗi lo “cơm áo, an toàn” của targeted customer – những người da trắng ít học, thu nhập thấp. Bắt được Insight “cần an toàn, cần công việc” cộng với tâm lý khủng hoảng và sợ hãi của một bộ phận người Mỹ, Donald Trump xây dựng một hình ảnh leader mạnh mẽ và quyết đoán, sẵn sàng làm bất cứ điều gì cần thiết để đem lại trật tự cho xã hội này. Không phải ngẫu nhiên mà có người nhận xét Donald Trump giống như Hitler thứ hai. Cả 2 người đều xuất hiện khi xã hội đang trong tình trạng hỗn loạn. Trong tình thế đó, rất nhiều người với tâm lý hoảng loạn và dựa dẫm sẽ tìm đến một leader có khả năng dẫn dắt và trấn áp họ để đi vào một trật tự an toàn và có thể biết trước. Họ sẵn sàng hi sinh sự tự do và những quyền dân chủ của mình để có thể chui vào vòng an toàn.
Tấn công vào tâm lý sợ hãi là một trong những phương pháp bán hàng xưa nhất nhưng cũng hiệu quả nhất. Bạn có thể kiểm chứng qua các quảng cáo về dao cạo (đảm bảo an toàn không cắt phải da), quảng cáo về lăn nách (giúp bạn không bị người khác xa lánh), quảng cáo về biến đổi khí hậu ( ngăn cản sự tàn phá của con người với tự nhiên).
Trump chọn cho mình cách Marketing tấn công vào tâm lý sợ hãi để đối chọi với cách Marketing của các đối thủ.
Nhìn chung, các đổi thủ của Trump chọn cách vẽ ra hi vọng cải cách lạc quan màu hồng để được bầu. Hilary chọn tập trung vào việc tiếp nối các chính sách của Obama, đưa đến hi vọng về một nước Mỹ bình đẳng về nhân quyền, cải thiện phúc lợi xã hội. Trong khi nhà cải cách được lòng nhóm cử tri trẻ tuổi, những người theo chủ nghĩa tự do (liberal) Bernie Sanders lại ủng hộ việc nhập cư, miễn giảm học phí đại học, cải cách thuế để giảm bất bình đẳng xã hội.
Trong khi đối thủ đánh vào hi vọng. Bản thân Trump thì vẽ ra viễn cảnh đen tối để trở thành ánh sáng cuối đường hầm..
Bài học: Chúng ta vẫn nhớ, ở lớp Marketing Thinking của Markus, một trong những điểm làm insight tốt vượt hẳn lên, đó là nó tạo nên cảm xúc, và thường cảm xúc tiêu cực lại dễ khiến con người hành động hơn cảm xúc tích cực. Nhưng không phải đã có quá đủ máu me và áp lực, sợ hãi trong thế giới hàng ngày rồi sao? Sao cần phải biến chúng thành một cao trào rồi tua đi tua lại với mục đích găm chặt vào đầu người khác kia chứ? Chúng ta cần nhiều hơn giờ trái đất, operation smile, những campaign khiến người xem có thể vui cười và hành động thay vì run rẩy hãi hùng rồi hành động trong miễn cưỡng.
4.Nhất quán tạo dựng hình ảnh
Dù bị coi là “đồ hề”, “kẻ làm loạn” hay thậm chí gọi với cái tên là “Cơn ác mộng” thì Trump vẫn là một người rất nhất quán về phong cách và tạo dựng hình ảnh. Ông không hề quan tâm đến việc làm hài lòng những cử tri “cao cấp hơn” bằng việc thay đổi cách phát ngôn, ứng xử của mình.
Từ cách phát ngôn có phần đơn giản, bỗ bã, đi thẳng vào những vấn đề. Đến cách sử dụng ngôn ngữ bình dân, thậm chí không thiếu những lúc Trump sẵn sàng cãi nhau tay đôi kiểu hàng tôm hàng cá với các ứng viên khác. Trump thực sự rất nhất quán trong việc tạo ra một hình ảnh “chính trị gia” đi ngược qui chuẩn truyền thống. Với tình trạng “khách hàng” – cử tri đã quá chán ngán với tình hình chính trị hiện tại, họ sẵn sàng quay lưng với những gì đã quen thuộc đến mức có thể đoán trước và sẵn sàng mở rộng vòng tay ủng hộ cho một điều “hứa hẹn” khác biệt hơn.
Bài học: Nhất quán, xin hãy hiểu là nhất quán từ từng lời bạn nói, từ cách bạn hành xử ăn mặc, cho tới đoạn reply KH khó chịu trên facebook. Không phải tự nhiên, các doanh nghiệp FMCG dung khái niệm Brand DNA để nói về tính nhất quán trong xây dựng thương hiệu của mình. Đã là DNA, thì mãi mãi sẽ giữ vững 1 phong cách, 1 định vị trong tất cả hành động, lời nói, việc làm, suy nghĩ của mình. Vì vậy, nếu định vị thương hiệu của các bạn là Thân thiện, xin đừng trả lời comment Facebook trống không, thiếu chủ ngữ vị ngữ, thiếu “mặt cười”, đừng copy paste 1 câu trả lời cho hàng loạt comment hỏi đáp… Đừng biến Brand Promise chỉ là Lời Hứa Suông.
Kết: Không rõ Trump có trở thành tổng thống được hay không, nhưng chắc chắn một điều chúng ta đều có thể nhận ra được: Trump (và đội ngũ cố vấn hình ảnh sau hậu trường) có nhãn quan Marketing rất đáng gờm.
Với bạn thì sao? Donald Trump quá giỏi hay quá đáng khinh? Một lãnh đạo đầy tiềm năng hay một tên phân biệt chủng tộc, quá khích, thần kinh? Markus rất mong được nghe ý kiến từ các bạn với case study này.
Lê Trâm
Nguồn tham khảo:
Who are Trump’s loyal Supporter – The Atlantic: http://www.theatlantic.com/politics/archive/2016/03/who-are-donald-trumps-supporters-really/471714/
Measuring Donald Trump’s Mammoth Advantage in Free Media – Newyorktime http://www.nytimes.com/2016/03/16/upshot/measuring-donald-trumps-mammoth-advantage-in-free-media.html?_r=0
Statistician with near-perfect election formula says prepare yourself for President Trump – Sfgate http://www.sfgate.com/elections/article/Statistician-with-near-perfect-election-formula-6856643.php
Gallup static: Most important problem http://www.gallup.com/poll/1675/most-important-problem.aspx
The rise of American authoritarianism http://www.vox.com/2016/3/1/11127424/trump-authoritarianism
Shit Donald Trump said http://archive.acclaimmag.com/lifestyle/ill-win-latino-vote-ridiculous-shit-donald-trump-said/
Hillary Clinton for presidential campaign 2016
https://www.hillaryclinton.com
https://en.wikipedia.org/wiki/Hillary_Clinton_presidential_campaign,_2016
Bernie Sander for Presidential Campaign 2016
https://berniesanders.com/?nosplash=true/
https://en.wikipedia.org/wiki/Bernie_Sanders_presidential_campaign,_2016
Donald Trump for Presidential campaign 2016
https://www.donaldjtrump.com
https://en.wikipedia.org/wiki/Donald_Trump_presidential_campaign,_2016
