“Innovation distinguishes between a leader and a follower”
Steve Jobs
Nếu các bạn tìm hiểu về Innovation và yêu thích các sản phẩm của Apple, bạn sẽ hiểu Apple thể hiện một market leader khác với một Samsung – Follower như thế nào. Sự ra đời của iPhone và iPad chính thức khai sinh ra một ngành công nghiệp mới. Cũng chính Apple đã đặt ra những nền móng cơ bản cho ngành này ngay từ những ngày đầu tiên. Những phát minh lớn như cảm ứng đa điểm, giao diện người dùng smartphone, hay mô hình phân phối app qua Appstore* là những bước tiến lớn, thay đổi cả cấu trúc của 1 ngành, và định hình luôn từ thiết kế cho tới tính năng của các thiết bị smartphone thế hệ sau. Nhờ có iPhone, mà chúng ta đã không còn Nokia nữa. Apple thu về hơn 100 tỷ đô tiền mặt, tất cả những thứ trên chính là “economic rent” mà innovator nhận được. Nói qua như vậy để chúng ta hiểu về sức mạnh to lớn của Innovation trong kinh doanh.
Tuy vậy, nói về Innovation, chúng ta lại rất dễ bị nhầm lẫn giữa các khái niệm khác trong kinh doanh như Invention, Innovation và New Product Development với nhau. Thế giới đã tiến rất xa so với những gì chúng ta được học tại Việt Nam. Quan điểm innovation với Lead User đã được đưa ra từ năm 1988 nhưng ở VN thì các trường Đại học hầu như không hề dạy tới? Việc học có lẽ đã mất đi nhiều giá trị, khi mà kiến thức cũ kỹ vẫn còn đang được mang ra xào lại như hiện nay. Ngoài ra, nếu xét về việc cho ra đời sản phẩm mới, thì chúng ta lại còn có thêm các triết lý khác như Kaizen (của người Nhật) hay Incrementalism. Vậy các ưu nhược điểm của các mô hình Innovation, NPD, Kaizen và Incrementalism là gì? Mô hình nào là mô hình startup nên chọn? Những câu hỏi đơn giản thế này là rất quan trọng với người làm kinh doanh, các bạn làm trong khâu sản xuất. Theo thiển ý của mình, đáng lẽ các báo, tạp chí chuyên ngành cũng cần nhắc tới chúng, để tri thức tân tiến được cập nhật phổ biến hơn chứ không phải cứ xoay vần quanh các vấn đề truyền thông là đã hợp thời.
Dưới góc nhìn cá nhân cùng với cơ sở kiến thức được cập nhật, mình viết bài này nhằm làm rõ các định nghĩa về Innovation, Incrementalism, Invention, NPD, Kaizen … và từ đó phân tích xem lợi hại của các lý thuyết này thế nào, đối với kinh doanh và đặc biệt là với người khởi nghiệp. Tuy vậy, một số điểm trong bài sẽ mang tính phê phán môt lý thuyết nào đó, (quy trình NPD cũ kỹ), mong các bạn hiểu, đây là sự phê phán chung của rất nhiều học giả trên thế giới chứ không phải của riêng cá nhân mình.
0. INNOVATION – CẦN MỘT ĐỊNH NGHĨA CHUNG
Cũng giống như Kinh doanh, mỗi bộ phận trong doanh nghiệp lại nhìn về Innovation với một cách hiểu khác nhau, do sự hạn chế về kinh nghiệm của mỗi bộ phận. Điều này cũng dễ hiểu như việc người làm Kế Toán nhìn về kinh doanh dưới các bảng cân đối tài chính, người sales nhìn vào Chỉ tiêu doanh số và người Marketing nhìn vào customer satisfaction vậy.
Hai trong số những cuốn sách giá trị nhất về Innovation là Source of Innovation (Von Hippel) và Global Innovation Management (Westland). Westland có nói thế này về sự cấp thiết cần có 1 định nghĩa, cách hiểu chung về Innovation:
Like the three blind men and the elephant (one who feels the trunk, one the tail, and one a foot), each of the specialist groups in a firm -marketing, accounting, R&D, production – will perceive innovation from a perspective that is constrained by their own limited experience. And for this reason alone, each will get it wrong.
Cũng giống như thầy bói xem voi, mỗi ông nhìn về con voi chỉ dựa trên cái vòi, cái tai hay cái chân của nó mà phán con voi hình thù thế nào. Ví dụ kinh điển này Westland nhắc lại cũng chẳng khác nào lời nhắc nhở, các bộ phận hãy ngồi lại với nhau, cùng xem Innovation nó là cái gì. Để từ nay nhắc tới nó thì đừng nhầm lẫn quan điểm của bộ phận với cách hiểu chung nữa. Chuyện thống nhất các ý niệm trong công ty về Innovation cũng góp phần cho việc làm cho cả công ty nhìn về cùng một hướng vậy. Bạn nào đã đọc quyển “Good to Great” của Philip Collins chắc cũng nhớ bài học đầu tiên của một CEO thành công, cấp độ 6, chính là khiến tất cả bộ phận trong công ty nhìn về cùng một hướng. Nếu công ty bạn theo đuổi Innovation, thì hãy chắc chắn rằng mọi người trong công ty đều có cùng góc nhìn như bạn.
1. KHÁI NIỆM INNOVATION, INVENTION DỊCH NGHĨA TIẾNG VIỆT VÀ Ý NGHĨA THỰC SỰ
Invention: Phát minh, sáng chế
Innovation: Đổi mới sáng tạo
An innovation is a product or service with a bundle of features that is – as a whole – new in the market, or that is commercialized in some new way that opens up new uses and consumer groups for it. (Westland 2002)
Trên đây là định nghĩa cơ bản, chung chung nhất về Innovation. Cách hiểu này được rút gọn lại bởi Michael Porter và Westland như sau:
Innovation = Invention + Commercialization (Westland, 2002)
Đây là cách hiểu được sử dụng nhiều nhất trên thế giới về “The business of Innovation”. Nó bao hàm hai ý nghĩa chính, 1 thứ được gọi là Innovation thì phải bắt nguồn từ 1 Invention và phải được “thương mại hoá” (sinh ra tiền, lợi nhuận cho người thương mại hoá nó). Những sáng chế mới, dù có đột phá tới mức nào đi chăng nữa mà không thể thương mại hoá thì vẫn chỉ là Invention mà thôi.
3. SỰ LIÊN HỆ GIỮA INNOVATION VÀ MARKETING
“ Because the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has two–and only two–basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs. Marketing is the distinguishing, unique function of the business”
Peter Drucker, quản trị gia lỗi lạc, đã nói về tầm quan trọng của Marketing và Innovation như vậy.
Dựa trên ý của Drucker, mục tiêu của kinh doanh là tạo ra khách hàng, như thế Marketing và Innovation là 2 chức năng cơ bản và duy nhất của doanh nghiệp. Marketing tạo ra khách hàng mới thông qua việc thăm dò nhu cầu thị trường và sản xuất sản phẩm phù hợp. Innovation tạo ra khách hàng mới, dựa trên việc tạo ra sản phẩm thoả mãn nhu cầu của “lead user”/inventor và thương mại hoá nó. Xét về lợi nhuận thì Innovation mang về lợi nhuận dựa trên việc thương mại hoá các phát minh, và Marketing mang về lợi nhuận dựa trên việc thoả mãn khách hàng.
Thật khó để nói 2 quy trình này ngược nhau hay không, nhưng mỗi thứ lại
có điểm hay và dở riêng (nếu ta cố gắng phân biệt chúng, dù 2 chức năng này lồng vào nhau khá khăng khít và không thể tách rời). Để thương mại hoá được sản phẩm, thì cần phải có sales, promotion, product design… Để có sản phẩm tốt thì cần bộ phận R&D “invent” hoặc “produce” một thứ khớp với nhu cầu. Để phát minh ra sản phẩm mới, inventor cũng phải đi từ nhu cầu của chính họ hoặc của đời sống, mà Marketing lại là môn chuyên nghiên cứu nhu cầu. 2 ví dụ trên chỉ để nhằm nói lên 1 điều: “Marketing và Innovation là không thể tách rời”. Marketer cũng chính là người thương mại hoá các invention, giúp các phát minh có được chỗ đứng trên thị trường chứ không phải chỉ là một dự án viển vông trên giấy. Nhà phát minh (Inventor) phát minh ra 1 thứ hay ho và nghĩ rằng nó có ích cho xã hội, khi họ muốn thương mại hoá nó vừa vì mục đích lợi nhuận vừa vì mục tiêu xã hội thì lại cần người “bán” phát minh này dưới dạng các sản phẩm thật. Thiếu những kỹ năng marketing cần thiết, các nhà phát minh chỉ còn biết trông chờ vào nhà đầu tư của mình chấp nhận rót vốn cho tới khi dự án thật sự thành hình. Tuy nhiên chuyện không đơn giản như thế, khi các Inventor không lường được rằng: sự cạnh tranh từ các đối thủ, nhà phát minh khác, có thể khiến dự án đi vào bế tắc trước sức ép phải ra lợi nhuận, ra tiền sớm để hoàn vốn của chính các nhà đầu tư.
Sự phụ thuộc của Inventor và Marketer/Businessman/Innovator là khá rõ trong câu chuyện Tesla và phát minh máy truyền điện không dây. Khi Tesla phát minh ra máy phát tín hiệu/điện không dây đầu tiên trên thế giới năm 1901, ông đã được đầu tư và đưa vào xây dựng tháp Wardenclyffe tại Long Island, Mỹ. Người đầu tư thương mại hoá sản phẩm này cho Tesla là một luật sư có tiếng James S.Warden. Tuy vậy, vào năm 1903, các nhà đầu tư khác đã bắt đầu bỏ tiền vào một dự án cạnh tranh của nhà khoa học Guglielmo Marconi, có giá thành rẻ hơn nhiều so với Tesla. Ông đã phải chạy vạy kêu gọi đầu tư từ rất nhiều nguồn khác nhau, bao gồm cả JP Morgan – ông trùm tài phiệt. Tuy Tesla đã chứng minh được khả năng truyền điện không dây của máy, Morgan vẫn quyết định cắt đầu tư cho dự án tham vọng này và vào năm 1917, toà tháp chính thức bị tháo dỡ, bán sắt vụn với giá không dưới 1000 usd. Chuyện nghe rất nghiệt ngã, nhưng đó là thực tế, muốn thành công trên thương trường thì ít nhất phải có kiến thức Marketing. Nếu ta cứ ôm khư khư 1 sản phẩm tốt, ý tưởng độc đáo rồi gò thị trường cho hợp với nó thì thật khó lắm thay.
Ngược lại, muốn chiếm được thị phần, muốn thành người dẫn đầu (Market leader) thì Marketer lại cần có sản phẩm đột phá, thật sự khác biệt. Mà muốn có được điều này, thì không gì bằng “đóng gói” các phát minh thành các sản phẩm bán được. Một bằng phát minh, sáng chế có thể tạo ra cả một núi tiền cho DN và cũng hạn chế các đơn vị đối thủ sao chép các tính năng đỉnh của sản phẩm, tạo ra lợi thế cạnh tranh và rào cản gia nhập thị trường cho chính doanh nghiệp đó.
Về núi tiền, chúng ta nhìn vào chuyện Google và Microsoft thu phí bản quyền của Android, Windows phone với các hãng sản xuất sẽ thấy giá trị của một phát minh lớn thế nào. Một đoạn trích trong bài báo dưới đây mô tả khá rõ điều đó:
“Trên thực tế, Google vẫn kiếm tiền trực tiếp từ Android (ngoài việc kiếm tiền gián tiếp qua quảng cáo như phần lớn dịch vụ miễn phí khác của họ). Android được phát hành miễn phí, nhưng nếu Samsung, HTC, Sony và hàng nghìn nhà sản xuất khác muốn tích hợp các dịch vụ quan trọng của Google, họ phải trả phí. Nếu không, thiết bị của họ sẽ không thể truy cập Gmail, Maps hay kho ứng dụng Play Store. Thông tin này vừa được hé lộ bởi The Guardian. Theo đó, các nhà sản xuất cần phải được cấp phép bởi Google nếu muốn cài đặt sẵn các ứng dụng nói trên cho smartphone hoặc tablet. The Guardian khẳng định, mức giá cho các ứng dụng nói trên khá thấp. Trong hầu hết các trường hợp, nhà sản xuất chỉ phải trả chưa đến 1 USD (chính xác là khoảng 0,75 USD) cho mỗi thiết bị kích hoạt. 0,75 USD là một con số khá nhỏ. Tuy nhiên, xét trong bối cảnh hiện có khoảng 1,5 triệu thiết bị Android được kích hoạt mỗi ngày thì trong một năm, Google cũng có thể trực tiếp thu về vài trăm triệu USD từ Android (chưa kể các khoản gián tiếp). Tuy nhiên, nếu so với việc Microsoft “lột” đến 15% giá trị của mỗi chiếc smartphone chạy Windows Phone khi bán ra thì 0,75 USD mà Google thu của các nhà sản xuất thiết bị vẫn là một con số rất khiêm tốn” (nguồn: http://www.thongtincongnghe.com/article/54932)
Về Lợi thế cạnh tranh và Rào cản gia nhập mà một công ty nhận được, khi họ bán thành công các phát minh, sáng chế dưới tên của họ, có thể tìm thấy trong ví dụ về Apple và cảm ứng đa điểm trên máy iPhone. Năm 2009, chính chiếc G1 chạy Android đầu tiên của Google đã phải gỡ bỏ cảm ứng điện dung, trong một thoả thuận với Apple để họ dùng Google maps và tìm kiếm Google trên iPhone. Mình cũng đã từng dùng G1 phiên bản cảm ứng, chạy Android cupcake từ năm 2010 và không thể tưởng tượng nổi Android sẽ ra sao nếu không có cảm ứng điện dung?
“Tháng vừa qua, Apple thông cáo rộng rãi rằng hãng đã được cấp chứng nhận bản quyền công nghệ cho tính năng cảm ứng trên iPhone. Thông cáo này khiến nhiều người tự hỏi Apple đã tiến xa tới đâu, và bằng chứng nhận này ảnh hưởng đến mức độ nào tới ngành sản xuất các sản phẩm cảm ứng. Gần như cùng lúc, Apple phát đi tín hiệu đầu tiên khi giám đốc điều hành Tim Cook tuyên bố hãng sẵn sàng lôi ra toà bất cứ kẻ nào dám bắt chước công nghệ cảm ứng đa điểm chạm của mình.
Lời thách thức của Tim Cook rõ ràng khiến Palm lo lắng, do chiếc Pre sắp ra mắt của hãng này cũng sử dụng cơ chế “sờ chạm” tương tự iPhone – hãng tuyên bố đã sẵn sàng bảo vệ Pre trước toà. Cùng với động thái tìm cách đăng kí bản quyền cả khái niệm “đa điểm chạm” (multi-touch), nhiều khả năng Apple sẽ phải đối đầu với Palm trước toà để đòi “lẽ phải” cho đứa con cưng iPhone.
Google đã nhường nhịn hiệp một với chiếc G1 vào năm vừa qua, nhưng các sản phẩm ứng dụng Android ra mắt trong năm nay sẽ ra sao? Thật khó phớt lờ nhu cầu sở hữu sản phẩm cảm ứng da điểm chạm của người
tiêu dùng. Google sẽ tiếp tục nhường nhịn để giữ quan hệ hữu hảo với Apple, hay sẽ đối đầu trực diện trên thương trường, hay tệ hơn nữa – lôi nhau ra toà?”
http://dantri.com.vn/suc-manh-so/google-go-bo-cam-ung-tren-android-de-lam-hai-long-apple-307687.htm
Vậy là ta rút ra được kết luận: trong kinh doanh, Innovation is cheaper than Competition.
3. VÍ DỤ SO SÁNH INNOVATOR VÀ INVENTOR, GIỐNG NHƯ CHUYỆN THOMAS EDISON VÀ NIKOLA TESLA
Chính từ định nghĩa trên mà bản thân 2 loại người, Inventor, Innovator cũng khác nhau. Câu chuyện kinh điển nhất có lẽ là thuộc về Tesla và Thomas Edison. Tesla là Inventor đích thực, trong khi Edison là Innovator.
Bài viết này trên tạp chí Tia Sáng khái quát lại con người vĩ đại – Nikola Tesla và cuộc chiến giữa ông với một người khác, vĩ đại không kém, Thomas Edison. http://tiasang.com.vn/Default.aspx?tabid=96&CategoryID=30&News=2784
Tesla – Inventor – sáng chế ra rất nhiều phát minh quan trọng nhất với ngành điện, điện xoay chiều AC ngày nay chúng ta dùng cũng là nhờ có Tesla mà ra. Còn điện 1 chiều DC là phát minh của Edison. Trong khi Edison phát minh ra cái gì, là gần như thương mại hoá được cái đó với tầm nhìn xa, dựa trên yêu cầu thực tiễn cùng triêt lý “phát minh chỉ có ý nghĩa nếu nó thu về lợi nhuận”. Còn Tesla là một nhà phát minh thuần khiết, sáng chế ra mọi thứ chỉ với một mong ước vô tư là nó phải có lợi cho tất cả số đông chứ không đo đếm bằng tiền. Bản thân Phát minh (invention) của Tesla cũng phải do người khác, thương mại hoá hộ với hình thức trả bản quyền tương xứng. Chính vì cái tính cách vô tư của Tesla mà sau này khoản tiền bản quyền hàng chục triệu đô tỉ giá 1900 trở ngược lại túi các ông chủ tư bản.
Việt Nam ta có rất nhiều nhà phát minh, nhưng Innovator thì hiếm lắm. Với vốn kiến thức hạn hẹp của mình, thì lấy ví dụ 1 Innovator là người nước nhà mà tìm mãi cũng không ra. Các bạn có ví dụ nào thì chia sẻ với mình nhé. Mình cho rằng, sáng chế, phát minh là rất quan trọng, nhưng nếu không thương mại hoá được nó thì cũng chỉ để đắp chiếu cho tới khi thế hệ sau quay ngược lại ca tụng mà thôi. Chưa kể, bản thân các phát minh cũng phải chờ đợi rất lâu mới được ứng dụng vào thực tế, vừa tổn thất, vừa tăng chi phí.
4. NPD LÀ GÌ, HẠN CHẾ Ở ĐÂU
Sau khi đã hiểu cơ bản về Innovation, chúng ta tò mò về việc cho ra đời sản phẩm mới ở các doanh nghiệp diễn ra như thế nào. Trước hết, để ra đời sản phẩm mới thì các doanh nghiệp có nhiều triết lý khác nhau để lựa chọn. Có thể kể ra 1 vài triết lý như Innovation, Incrementalism, Kaizen, và NPD process (thuật ngữ rất phổ biến tại các nước châu Âu và thế giới). Mỗi triết lý trên đều có những ưu nhược điểm riêng, trong phần này mình nói về NPD và một chút về Incrementalism.
New Product Development hay còn gọi tắt là NPD – Phát triển sản phẩm mới.
NPD đã được quy trình hoá với nhiều lý thuyết khác nhau, cơ bản nhất là Stage-model gồm 5 giai đoạn: Idea -> Concept/Design -> Prototype -> Pre-production model -> Launching. 5 giai đoạn này có thể khác đi 1 chút và khâu Evaluation vẫn đóng vai trò rất quan trọng. Hình bên dưới minh hoạ 1 phiên bản khác của NPD cổ điển.
Nguồn: http://faculty.msb.edu/homak/homahelpsite/WebHelp%20061813/image430.gif
Quy trình NPD này, mình xác nhận lại năm 2007-2009 khi mình làm thực tập cho 1 công ty sữa có tiếng ở Hà Nội, 1 chị Giám đốc ngành hàng của Unilever đã gửi cho bọn mình tài liệu tham khảo NPD, rất giống với các bước chính bên trên. Quy trình này tuy được áp dụng phổ quát và có nhiều ưu điểm cho sản xuất quy mô lớn, nhưng nó có hạn chế nằm ở:
a. Thiếu sự hiểu biết sâu về nhu cầu khách hàng
Idea là từ nhà sản xuất mà ra, tuy có thể các Idea này nằm trong thực tiễn, nhưng vì các khâu Concept design, Evaluation … đều là trong công ty thực hiện, nên tới khi Launching rồi mới thực sự thử được phản ứng của thị trườn. Điều này có thể khiến khách hàng hiểu theo một ý khác với công ty.
Câu chuyện này có thể lấy 1 ví dụ kinh điển của những bạn nào đã từng làm Media Agency.
Khi các bạn tới làm việc với Client (khách hàng), Client yêu cầu Design theo “ý của tôi”, Account Manager mang bản Draft về rồi đưa cho Designer và đội sản xuất lên phương án chạy. Đội Designer chắc chắn phải làm vài mẫu để khách hàng chọn vì làm sao biết “chính xác ý anh chị ấy thế nào” khi thông tin phải qua 1 bộ lọc là Account Manager? Việc Client thì không được sửa quá 3/5 lần mẫu thiết kế hoặc designer phải chỉnh đi chỉnh lại đơn giản là do phụ thuộc hoàn toàn vào khả năng bắt nhu cầu của Account Manager. Account Manager mà nhanh nhẹn, nắm đúng cầu của khách hàng thì đội Designer dễ thở, còn không thì hai bên cứ chạy đuổi theo nhau mà không biết khi nào gặp được.
b. Thực thi kém hiệu quả các chương trình Marketing nhằm Launching sản phẩm mới hoặc Test ý tưởng
Do trong toàn bộ quy trình này, vai trò của Customer là không hiện hữu rõ ràng, nên bộ phận Marketing rất dễ thiếu thông tin hoặc sai thông tin về hành vi của khách hàng cũng như phản ứng của h. Vì vậy họ sẽcó những giả định (assumption) thiếu khách quan. Những giả định này ảnh hưởng trực tiếp lên kế hoạch Launching và thông điệp truyền thông mà họ đưa ra.
Khi mình thực hiện khóa học Đào tạo nghiệp vụ ngân hàng, mặc dù mình có xuất phát trực tiếp từ nhu cầu các bạn sinh viên ngân hàng năm 4 và mới tốt nghiệp để thiết kế khóa học, nhưng vẫn mắc sai lầm trong khâu truyền thông và định vị thương hiệu. Từ chỗ là khóa “đào tạo nghiệp vụ” , khóa của mình biến thành khóa “luyện thi vào ngân hàng” hoặc tệ hơn bị hiểu thành “chỗ này có cửa chạy vào ngân hàng”. Sai lầm bắt nguồn từ việc quy trình cho ra đời sản phẩm mới và Launching của mình, hoàn toàn không có sự liên hệ với khách hàng mục tiêu, nên thông điệp đưa ra mất thời gian “sửa sai tìm lỗi” đúng theo triết lý “thị trường là thuốc thử”. Dự án có thu về lợi nhuận, nhưng những khó khăn trong việc “sửa lỗi” sau khi đã bán thử hàng là rất khó khắc phục, đồng thời nó cũng làm giảm lợi nhuận thực tế của dự án.
Mô hình NPD không đảm bảo cho một sản phẩm thành công đột phá, nhưng đảm bảo cho 1 doanh nghiệp quy mô lớn tung ra sản phẩm mới một cách bài bản.
c. NPD còn rất dễ làm DN sa đà vào Incrementalism
Incrementalism tức là sự “cải tiến” liên tục sản phẩm bằng việc thêm vào sản phẩm cũ các thay đổi nhỏ, từ từ từng bước một. Incrementalism không thể tạo ra Innovation như mọi người vẫn lầm tưởng. Rất nhiều học giả đã phê phán Incrementalism là con đường dẫn tới diệt vong của doanh nghiệp nếu nó hoạt động trong môi trường cạnh tranh và toàn cầu hoá như hiện nay. Bài giới thiệu về Incrementalism sẽ được giới thiệu tới các bạn trong thời gian gần nhất.
————————————-
Bài viết này được đúc rút từ kinh nghiệm thực tế và các bài học chương trình Master, ĐH Linnaeus, Thuỵ Điển. Bài viết có sử dụng lại tài liệu của Dr. Pejvak Oghazai, Dr. Setayesh Sattari, Prof. Sarah Phillipson. Bản thảo được đọc và phản biện bởi Anh-Mason Nguyen, Loc Nguyen Duc, Le Ngoc Son.
