Khi một Doanh nghiệp mỹ phẩm muốn làm truyền thông để hút khách hàng tới cửa hàng, mọi người trong công ty đều nói hãy viết về Cách chăm sóc da, Cách làm đẹp …. nhưng chủ doanh nghiệp lại cảm thấy thông điệp này chưa đủ sâu sắc và gần như không có sự khác biệt nào (Case của bạn Duy Linh – học viên lớp Markus 015)

Từ đây, nảy sinh câu hỏi mà bất kỳ người làm truyền thông trong các Start-up và thâm chí là các doanh nghiệp đã trưởng thành nào cũng sẽ vướng: Nói gì để truyền thông cho hiệu quả?

Trong ví dụ trên, Bạn Linh- trưởng nhóm marketing của doanh nghiệp Mỹ phẩm trên dễ dàng nhận ra, việc đưa thông điệp lên các kênh như Facebook, Báo điện tử … là rất dễ dàng. Vì Facebook hay Báo thì đều là kênh truyền thông và được tối ưu hóa bởi công cụ, nếu không biết cách dùng công cụ, thì các agency chuyên nghiệp hoàn toàn có thể làm hộ. Nghiệp vụ ấy không hề phức tạp và hoàn toàn có thể trao quyền cho  người có chuyên môn hay một agency.

Nhưng Nói gì, Viết gì để Truyền Thông Hiệu Quả, lại là vấn đề khác. Trong bài viết này, anh Đỗ Xuân Khoa- Assitant to Brand Manager, TH True Milk- sẽ chia sẻ những kinh nghiệm truyền thông của mình dựa vào góc nhìn của người làm Marketing FMCG (có thể sẽ khác góc nhìn của người làm Truyền Thông)

Đi từ Customer Insights = Ngọn nguồn của Thông Điệp/Content

Cách phổ biến nhất, để tìm Thông Điệp (Message) truyền thông Hiệu Quả, chính là đi từ Sự thật ngầm hiểu của khách hàng (Customer Insights).

Mời bạn theo dõi các tình huống bên dưới, để cùng suy nghĩ xem Thông Điệp bạn chọn đã trúng “Insights” hay chưa? Mà Insights là cái gì nhỉ?

• Khách hàng tới chỗ bạn, và nói “Tôi cần mua mặt nạ dưỡng da”. Bạn sẽ nhận được nhu cầu nói ra được (Spoken Needs) của khách hàng. Nếu bạn dùng thông điệp truyền thông “Cửa hàng A chuyên bán mặt nạ dưỡng da”, thì bạn đã đánh trúng Spoken Needs của khách hàng. (Lưu ý: Đôi lúc Spoken Needs chính là Insights, đôi lúc lại chưa phải).  Đây là cách thường gặp nhất khi sáng tạo thông điệp, “Nói đúng cái mà khách hàng cần”.

Tuy nhiên, cách này chỉ giúp bạn phục vụ đúng lớp khách hàng, mà nhu cầu của họ hiện rõ ràng như ban ngày và họ nói được ra họ cần gì. Trong khi đó, phần lớn khách hàng không thực sự biết họ cần gì, cho tới khi họ gặp vấn đề (problem) hoặc ta chỉ ra vấn đề của họ. Chưa kể, khi các đối thủ cạnh tranh cũng dùng cùng thông điệp này, thì 100 cửa hàng sẽ giống hệt nhau theo kiểu “Chúng tôi bán mặt nạ dưỡng da, Uy tín chất lượng …” Không khác gì hơn 10 cửa hàng bán Lạc Rang Húng Lìu Bà Vân trên phố Bà Triệu vậy. Lúc này, bạn sẽ cảm thấy Thông Điệp chưa đủ MẠNH và nhàm chán.

Ảnh minh họa: Giữa hàng chục cửa hàng đều mang tên Bà Vân, thì làm thế nào để khách hàng chọn cửa hàng của bạn.

Giả sử bạn tinh ý hơn 1 chút, bạn hỏi “Chị mua mặt nạ để làm gì?”. Khách hàng trả lời “Mua để đắp cho đẹp da”. Lúc này “đẹp da’’ chính là lí do mua hàng. Bạn chuyển thông điệp từ “Cửa hàng A chuyên bán mặt nạ dưỡng da” thành “Muốn đẹp da, hãy đến cửa hàng A”. Một bước tiến nhỏ so với thông điệp cũ, và lần này có vẻ trúng ý hơn. Vì lúc này bạn đã tìm ra “LÍ DO MUA HÀNG – Level 1” Nhưng bạn cũng nên chú ý rằng, tại thời điểm bạn hỏi khách hàng “Mua để làm gì”, cũng chưa chắc là câu trả lời từ Khách hàng, là câu trả lời THẬT SỰ ĐÚNG với những gì họ nghĩ.

Vì đặc tính của con người là luôn có cảm giác e dè trước người lạ, khi hai bên chưa thật sự thân thiết, chưa phá bỏ được các rào cản giữa những người dưng, hai bên chưa đủ hiểu nhau, thì chắc chắn 87% Khách hàng sẽ ngại nói ra lí do đích thực cho vấn đề của họ. Chẳng ai muốn thú nhận rằng “Chị mua mặt nạ dưỡng da để đẹp da vì chồng chị chê da chị xấu” ngay khi người bán hàng hỏi họ tại điểm mua hàng cả. Vì vậy, nếu bạn bám vào thông tin “Mua để đẹp da” này và làm thông điệp truyền thông, đối thủ cũng làm y như bạn, vì phát hiện ra nó quá dễ. Thế là tất cả lại giống hệt nhau, mà có khi vẫn chưa “chạm” tới điều Khách hàng thực sự Muốn/Cần.

Ảnh minh họa: ” hầu hết phụ nữ làm đẹp vì lí do sợ chồng chê xấu”

Hơn thế nữa, “Lí do mua hàng” nhiều khi vẫn chưa phải là Insights thật sự của khách hàng. Cái bạn cần, là đào sâu hơn bên dưới “Lí do mua hàng” đó, để tìm hiểu xem, thật sự KH đang nghĩ gì trong đầu họ? Liệu bạn đã chạm được tới Vấn Đề Thực Sự của họ hay chưa? Nếu chưa, thì có cách nào không? Khi cứ hỏi liên tục KH là “Tại sao chị lại sợ chồng chê xấu”, mà KH trả lời “Vì tôi sợ thế đấy, thì làm sao”, bạn sẽ xử lý như thế nào? Một câu trả lời hiển nhiên như “Ai mà chẳng sợ chồng chê xấu?” liệu có ẩn giấu điều gì đằng sau?

Giả sử, bạn tìm được ra, Có 3 vấn đề xảy ra khi Chồng Chê Xấu, đó là

•   Chồng ngoại tình, thì đó là cảm xúc Căm giận

•   Chồng không chiều, thì đó là cảm xúc Hờn Dỗi

•   Chồng không cho đi tiệc cùng vì vợ xấu, đó chính là sự Tủi Thân

Thì bạn sẽ chọn Insights nào, và vì sao? Liệu đây đã thật sự là Insights chính xác chưa? Chọn xong rồi, thì Thông điệp cuối cùng, sẽ là kiểu trực diện “Đắp mặt dưỡng da, chồng yêu mình ta” hay là kiểu bóng gió “Vì vẻ đẹp không phai theo năm tháng” với hình ảnh chồng ôm vợ sẽ hay hơn?